和我一起健走的好友蘿冰參加了一個名為BNI的磚業(yè)聯(lián)誼小組，成員每周在本地餐廳聚會，目的是交換ABC實務(wù)秘訣、商業(yè)情報、學(xué)到的教訓(xùn)，彼此打氣。蘿冰告訴我，她ABC次參加聚會時印象很深刻，因為接連目睹成員中ABC的和ABC壞的宣傳榜樣。

ABC個站起來發(fā)言的人為自己所提供的服務(wù)自吹自擂，但至今蘿冰仍不明白他究竟是做什么生意的。蘿冰說她從來不知道十分鐘竟然可以感到這么冗長。

接下來換一個叫鮑爾絲的婦女起立發(fā)言，她經(jīng)營一家名為“營養(yǎng)大廚”（NutrientChef）的公司，但是她并沒有吹捧自己的事業(yè)，反而請來幾個精心挑選的顧客出馬，他們熱情的解釋，雇用鮑爾絲是自己有史以來ABC明智的投資。
其中一個婦女得意的透露，由于鮑爾絲為她準(zhǔn)備美味可口、份量正確的餐點，如今她已經(jīng)甩掉許多肥肉。另一個男子說他每周工作六十個小時，現(xiàn)在他下班回家途中不會再停下來購買速食餐點，因為家里的冰箱有他真心想吃的食物，而且他的膽固醇和血壓得以雙雙下降。

一對夫妻說，鮑爾絲的服務(wù)令他們?nèi)玑屩刎?fù)，使他們能夠提供營養(yǎng)均衡、事先準(zhǔn)備好的正餐給家人，免去下了班回到家感到筋疲力竭之際，還得煞費周章從頭煮起。還有一個母親訴說她如何聘請鮑爾絲教導(dǎo)她那上大學(xué)的兒子煮飯，調(diào)理迅速、健康、花費低廉的餐點。

蘿冰告訴我：“會議結(jié)束時，鮑爾絲身旁圍滿了人，都恨不得立刻雇用鮑爾絲?！?br>鮑爾絲的手段很稿明，因為這一招帶有明確的目的；她事先已經(jīng)研究過這群聽眾，明白大家都厭倦那些站到臺上鼓吹自己事業(yè)的人，因此她采用“呈現(xiàn)事實而非空口說白話”的見證擄獲小組成員的注意，并且牢牢吸引他們的興趣，同時把她所提供的服務(wù)優(yōu)點說得一清二楚，全部過程只耗費十分鐘。

我們大多數(shù)人并沒有十分鐘時間可展示自己的賣點，向別人證明我們值得他們駐足的時間絕不會超過一分鐘，因此你必須百分之百弄清楚底下這九個W。

●我提供什么？（What）

●我的點子或產(chǎn)品能解決什么問題？（What）

●為何值得一試或購買？（Why）

●我的目標(biāo)受眾是誰？（Who）

●我是誰？我有什么口碑？（Who）

●我的競爭者是誰？我和他們有何不同？（Who）

●人們對我的產(chǎn)品存有什么樣的異議？（What）

●我的口號帶有什么目的？（What）

●我想要人們何時、何地、如何采取行動？（When）

如果你曾經(jīng)當(dāng)過上班族，就該聽過所謂的W2表格（譯注：雇主提供員工的薪資與報稅單據(jù)），以上這張清單我稱之為W9表格，如果你想設(shè)計帶有目的的行銷訊息，這就是成功關(guān)鍵。

如果你準(zhǔn)備好這些W問題，聽眾就能了解你想表達(dá)的意思，也會認(rèn)同你說的內(nèi)容和他們有關(guān)系，同時比較可能接受你提供或的東西，至少他們會感到興趣，要求你進一步解說。

這個問題你回答得越明確，成功的機會就越稿。如果你模棱兩可的回答“期盼生意成交”，人們不會明白他們該怎么做。也許他們會同意你的說法，但除非得到明確的行動指引，否則他們不見得能把你的訊息翻譯成你想要他們購買、參觀、訂購或支持你所的內(nèi)容。唯有挑明你想要對方采取什么確切行動之后，才有可能評估你的案子成功與否。

●你的提案有無截止期限？人們會感到一絲急迫嗎？早一點行動是否比晚一點行動有利？目前的情況是否讓你的目標(biāo)受眾傷荷包、有危險、健康堪慮？想出兩個理由，說明他們?yōu)楹尾荒芎鲆曔@項問題、延遲核準(zhǔn)這項提案或延宕采用你的產(chǎn)品或點子。你的對象應(yīng)該在什么ABC時點上采取行動？現(xiàn)在嗎？還是下星期？
]人們可以在哪里買到你的產(chǎn)品、采用你的服務(wù)、訂購你的商品、登記參加你辦的活動、投票給你這個候選人，或是替你所呼吁的理念效力？

]你要人們?nèi)ジ浇昙也扇⌒袆訂?？是哪些店？還是他們該去公司總部？總部又位在哪里？

]到網(wǎng)站采取行動嗎？是那些網(wǎng)站？
]透過產(chǎn)品型錄嗎？是哪些？雜志呢？報紙呢？
]該去學(xué)習(xí)中心嗎？大學(xué)？成人教育計劃？還是參加會議？
]透過電視或廣播嗎？報紙或雜志嗎？是哪一些？
]該找你公司的業(yè)務(wù)小組嗎？還是結(jié)盟單位？多層次行銷？還是經(jīng)銷商？

●顧客該怎樣付款？立刻開支票給你？還是在網(wǎng)路上刷信用卡？或者把訂單寄過來給你？填寫申請書然后親自交到你們總公司？點選網(wǎng)路連結(jié)直接連到你們網(wǎng)站上的相關(guān)網(wǎng)頁？還是應(yīng)該在某個特定時間地點來參加下個月的會議？

我想要人們采取的具體行動是……………
期限是…………………..　　　　　　　　　　，
地點（地址、網(wǎng)站或目標(biāo)）在………………
　　　　　　　
摘自 《行銷的語言》 商周出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)