對于犬馬這樣有形的事物，要以不同的方式來描述其外觀是很難的，因為這些都是我們?nèi)粘Ｉ钪心芤姷降?，因此大部分看過的人都已經(jīng)有“既定的印象”，要改變這個印象是很不容易的。但是對于無形或者沒有見過的事物，就可以任由負責(zé)描述的人隨意發(fā)揮，因為聽的人根本對這種事物沒有一個概念，例如中國人都知道“龍”是蛇身、蜥腿、鷹爪、蛇尾、鹿角、魚鱗、口角有須、額下有珠的形象，但是如果問你真正的龍長什么樣子，大概沒有人可以給一個肯定的答案，所以說“無形者易之”。

如果把這樣的觀念落實在行銷行為時，就可以運用在產(chǎn)品的促銷行為(Promotion)上面，尤其是針對產(chǎn)品功能的宣傳工作。對于消費者看到“實體的形狀”多做描述其實是多余的，因為產(chǎn)品的外型就如同“犬馬”，既然已經(jīng)看的到就很難加以描述的更完美，畢竟“眼見為憑”與“先入為主”這兩個觀念會很主觀地影響消費者的判斷。但是若針對“產(chǎn)品的效果”這種“無形的功能”就很好發(fā)揮了，感覺的東西就如同“鬼魅”，只要消費者愿意相信廠商提供的資料與概念，那就可以任憑廠商隨意描述其產(chǎn)品功效了。

很多產(chǎn)品宣稱的美白、瘦身、保健功效，這些是看不到的感覺所以必須用描述的，那消費者怎么知道美白到底可以有多白？瘦身可以有多瘦？因為這種“無形的概念”是很難用“數(shù)量”去衡量的，也沒有一定的標(biāo)準，所以只要產(chǎn)品功能的“方向”對了，實際的產(chǎn)品“程度”相對而言就不是那么重要。所以針對無形的效果做促銷，相對于有形的外觀做說明，就好似“畫狗難于畫鬼魅”的對比。

寫這篇文章并不是鼓勵行銷人員選擇“避重就輕”或者進行“華而不實”的產(chǎn)品功能宣傳，因為“有幾分證據(jù)說幾分話”，行銷雖然講求的是“創(chuàng)意與包裝”，但是若產(chǎn)品實際的功能與事實不合，還是必須負起社會與法律責(zé)任。但是就資源運用效率來說，消費者還是會希望廠商把宣傳重點放在他們看不到或無法理解的那一面。

例如你如果想在臺灣銷售王建民的公仔，你大概不需要去介紹誰是王建民，或者王建民對于臺灣的棒球迷有多重要，因為那些都是很主觀且先入為主的概念，屬于有形的“犬馬”，但是如果你把重點放在你銷售的公仔之特殊性那就對了，因為那種就是可以隨意發(fā)揮的“鬼魅效果”。例如這組公仔是不是有美國大聯(lián)盟（MLB）的原廠授權(quán)證書與雷射標(biāo)簽？或者這組公仔是不是為了紀念王建民19場勝投所發(fā)行的紀念版公仔？如果這一組公仔是限量發(fā)行且數(shù)量稀少，那就要特別強調(diào)他的收藏價值了。

消費者有兩種很重要的心態(tài)，一種是前面所提的自行判斷并給予既定印象的“先入為主”心態(tài)，但是消費者也習(xí)慣相信小道消息或者探索不為人知的秘密，這種心態(tài)可以稱為“道聽涂說”。雖然消費者是否真的可以獲得真相尚不可知，但是若能利用這樣的心態(tài)，就好似告訴某位投資者某某投顧老師很準一樣，“準”就像“鬼魅”一樣，沒有真正成為會員取得明牌并且實際投資，怎么會知道真相呢？@

行銷智慧：宣傳資源要放在消費者不知道或不懂的地方

本文作者江亙松現(xiàn)為網(wǎng)路通科技行銷管理顧問公司負責(zé)人
著有《你的行銷型不行》一書

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