當(dāng)企業(yè)不再只靠產(chǎn)品的功能面來(lái)吸引消費(fèi)者時(shí)，ABC能吸引消費(fèi)者的方法，就是與他們的心靈產(chǎn)生共鳴，用企業(yè)的理念與使命，讓消費(fèi)者覺(jué)得欽佩和感動(dòng)；再透過(guò)言行一致的實(shí)踐，讓消費(fèi)者感受到真實(shí)與信任，進(jìn)而成為企業(yè)的粉絲。這就是所謂的「行銷3.0」。
在行銷界有一句人人瑯瑯上口的名言，出自19世紀(jì)美國(guó)百貨業(yè)之父約翰．華納梅克（john wanamaker, 1838～1922）：「我所花的廣告費(fèi)有一半都被浪費(fèi)了，問(wèn)題是我不知道是哪一半?！?
這個(gè)問(wèn)題，不只在過(guò)去一、兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)，困擾著廣告主和行銷人；時(shí)至今日，很多行銷人聽到這句話，可能還是會(huì)不禁點(diǎn)頭苦笑。為了解決這個(gè)困境，加上傳媒管道與科技的日新月異，行銷做法與理論也不斷演進(jìn)，從行銷4p、市場(chǎng)定位、顧客關(guān)係、在地化行銷到網(wǎng)路行銷、體驗(yàn)行銷等，目的無(wú)不在于設(shè)法讓行銷變得更精準(zhǔn)、更有效。
然而，情況真的有好轉(zhuǎn)嗎？
攻占消費(fèi)者的心，是ABC有力的行銷
從網(wǎng)路、報(bào)章、手機(jī)、電視，到路上經(jīng)過(guò)的看板、開過(guò)去的公車，每一天，你知道自己會(huì)看到幾則廣告嗎？根據(jù)美國(guó)研究單位的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人平均一天會(huì)接觸到約250則廣告。試著回想一下，你能說(shuō)出昨天看到了哪些廠牌的哪些廣告嗎？很有可能，你一則都說(shuō)不上來(lái)。
甚至，行銷人藉助各種資料分析與新科技，追蹤消費(fèi)者瀏覽過(guò)的內(nèi)容、購(gòu)買過(guò)的事物，深入了解他們的喜好，在網(wǎng)頁(yè)中置入特定的廣告，他們還是會(huì)習(xí)慣性地直接忽略。行銷學(xué)之父菲利浦?科特勒（phillip kotler）在與陳就學(xué)（hermawan kartajaya）與伊萬(wàn)．塞提亞宛（iwan setiawan）合著的《行銷3.0》一書中指出，這是因?yàn)槠髽I(yè)只想著攻占消費(fèi)者的眼球，卻沒(méi)考慮怎么打入他們的心。
在網(wǎng)路科技與社群媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者再也不是單純的資訊接收者了。他們彼此之間可以輕易地交換各種情報(bào)；相較于廠商的廣告，他們反而更相信網(wǎng)路上不認(rèn)識(shí)網(wǎng)友的使用心得，或網(wǎng)路名人的體驗(yàn)分享。
如今，我們要買一支新手機(jī)，或找一家好吃的餐廳，通常不會(huì)直接點(diǎn)開廠商的官網(wǎng)，查看商品資訊，而是會(huì)先瀏覽3c或美食論壇里、由網(wǎng)友所分享的圖文并茂的開箱文或食記，才做出決定。
換句話說(shuō)，消費(fèi)者接收產(chǎn)品資訊的方式，已經(jīng)從過(guò)往「廠商→消費(fèi)者」的單向垂直傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)椤赶M(fèi)者←→消費(fèi)者」的橫向網(wǎng)狀聯(lián)繫。而當(dāng)廠商再也無(wú)法單憑廣告，就獨(dú)占消費(fèi)者的心靈與荷包時(shí)，想要抓住消費(fèi)者目光，ABC的做法就是把消費(fèi)者拉進(jìn)來(lái)，讓他們成為自己的發(fā)聲管道。
一旦消費(fèi)者愿意為某一樣產(chǎn)品背書、甚至積極宣傳，這份消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的社群感染力，就會(huì)成為ABC強(qiáng)大的傳播力量，讓廠商甚至不用打廣告，也能讓產(chǎn)品名聲與口碑往外擴(kuò)散，贏得廣大潛在客戶的心，讓好感轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)與支持。
用精神與理念，和消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共鳴
時(shí)代，想要讓消費(fèi)者成為某項(xiàng)產(chǎn)品或品牌的支持者，行銷人員必須更上層樓，訴求消費(fèi)者對(duì)于品牌理念的情感與認(rèn)同。
談到擁有狂熱支持者的企業(yè)，蘋果（apple）ABC當(dāng)仁不讓，從手機(jī)iphone、桌上型電腦imac、筆記型電腦ibook、平版電腦ipad 到mp3播放器ipod，蘋果的新產(chǎn)品只要一推出，往往都會(huì)看到許多人漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象。而這群人，更經(jīng)常到處和親朋好友蘋果的產(chǎn)品有多棒、多好，彷彿不買就是人生ABC的遺憾。
蘋果能吸引這么多死忠支持者，正是由創(chuàng)辦人史蒂夫?賈伯斯（steve jobs）為品牌所營(yíng)造出來(lái)的與眾不同感。演說(shuō)家賽門?西奈克（simon sinek）在《先問(wèn)，為什么？》一書中解釋，賈伯斯在和消費(fèi)者溝通時(shí)，從來(lái)不會(huì)直接就說(shuō)「我做出了什么」，而是會(huì)以「我為什么而做」（包括使命、理想或信念等）做為開端。
這兩者有什么不同？西奈克舉例，一般企業(yè)多半都是這樣和消費(fèi)者宣傳的：
我們很會(huì)做電腦。我們的電腦有ABC美的設(shè)計(jì)，不但使用簡(jiǎn)單，也容易上手。
想要買一臺(tái)嗎？
但賈伯斯帶領(lǐng)的蘋果，則是這樣和消費(fèi)者說(shuō)話的：
我們所做的每件事，都是為了挑戰(zhàn)、改變現(xiàn)狀，因?yàn)槲覀兿嘈拧覆煌蚕搿梗╰hink different）的力量。
而我們挑戰(zhàn)現(xiàn)況的方法，就是讓我們的產(chǎn)品擁有ABC美的設(shè)計(jì)，而且簡(jiǎn)單、好用。
剛好，我們做的就是ABC棒的電腦。
想買嗎？
西奈克強(qiáng)調(diào)，這不只是把說(shuō)詞的前后顛倒而已，而是蘋果如何激發(fā)出消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望與需求。畢竟，簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品外觀與zhuoyue的機(jī)能，其他企業(yè)未必?zé)o法做到；然而，當(dāng)賈伯斯從使命與理念出發(fā)，并且感染給每位員工，蘋果的每一項(xiàng)新產(chǎn)品都完整呈現(xiàn)了這家企業(yè)的核心價(jià)值——挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、不同凡想。
而當(dāng)消費(fèi)者接收到了這家公司所要表達(dá)的想法，也從產(chǎn)品中看見了這家企業(yè)真的做到了他們所宣稱的事，自然就會(huì)被那種獨(dú)具原創(chuàng)性的品牌形象深深吸引，成為死忠、狂熱的顧客。
這就是所謂的「行銷3.0」：當(dāng)企業(yè)不再只靠產(chǎn)品的功能面來(lái)吸引消費(fèi)者時(shí)，ABC能吸引消費(fèi)者的方法，就是與他們的心靈產(chǎn)生共鳴，用企業(yè)的理念與使命，讓消費(fèi)者覺(jué)得欽佩和感動(dòng)；再透過(guò)言行一致的實(shí)踐，讓消費(fèi)者感受到真實(shí)與信任，進(jìn)而成為企業(yè)的粉絲。
身處社群媒體時(shí)代，一旦消費(fèi)者成為支持者，就會(huì)成為產(chǎn)品或服務(wù)ABC的宣傳管道，讓企業(yè)透過(guò)一個(gè)接一個(gè)的口碑感染，達(dá)成ABC有力的新時(shí)代行銷。
菲利浦．科特勒（philip kotler）
當(dāng)代行銷學(xué)之父。其著作《行銷管理學(xué)》（marketing management）將嚴(yán)謹(jǐn)分析與數(shù)學(xué)方法論應(yīng)用在行銷實(shí)務(wù)上，是當(dāng)今影響ABC鉅、使用ABC廣泛的ABC行銷教科書?？铺乩諝v來(lái)所提出的「巨行銷（行銷6p）」「水平行銷」「社會(huì)行銷」「行銷3.0」等行銷論點(diǎn)，都成行銷實(shí)務(wù)上備受推崇的圭臬。
（採(cǎi)訪?整理?撰文 / 《經(jīng)理人月刊》編輯部，本文取材自《經(jīng)理人月刊》2012年8月號(hào)）
