一看近況：一觸即發(fā)

談到「微電影」，讓我們先從2010年12月說起，那個(gè)月大陸各大媒體上三不五時(shí)都會(huì)出現(xiàn)一則廣告，內(nèi)容大意是，吳彥祖演了部《一觸即發(fā)》，12月27日首映。這部被稱作「凱迪拉克首部微電影鉅製」的片子，宣稱由中國(guó)電影公司出品，各式廣告宣傳鋪天蓋地襲向閱聽大眾，讓你想要不知道吳彥祖主演了一部叫作《一觸即發(fā)》的電影也難。
在《一觸即發(fā)》的宣傳海報(bào)上，掛名主演的，除了吳彥祖之外，還有一個(gè)不是人的名字：凱迪拉克sls賽威，排名居然在吳彥祖之前，難免啟人疑竇！果然，所謂的「微電影」于2010年12月27日晚上八點(diǎn)半在zhongyang電視臺(tái)「首映」時(shí)，大家才恍然大悟：原來也不過就是個(gè)90秒的汽車廣告—— 帶有劇情——罷了！

凱迪拉克新聞稿介紹這部「微電影大片」的內(nèi)容是：故事發(fā)生在香港，男主角吳彥祖現(xiàn)身酒店執(zhí)行任務(wù)，卻遭神秘黑衣人跟蹤追擊，危急時(shí)刻他縱身從頂樓躍下，殊死較量由此展開。在另一位ABC主角sls賽威2.0t sidi的幫助下，吳彥祖不斷化險(xiǎn)為夷，出其不意地殺出了一個(gè)180度的回馬槍
 

凱迪拉克為一則廣告猛打廣告，耗資無(wú)數(shù)，終于創(chuàng)造了「微電影」這個(gè)詞彙，大陸媒體多把《一觸即發(fā)》稱為「首部微電影」，似乎公認(rèn)凱迪拉克建立了廣告行銷的另一個(gè)里程碑，從這個(gè)角度來看，背后操盤的上海麥肯廣告公司當(dāng)然功不可沒！

二看定義：生搬硬套

「微電影」到底是什么？網(wǎng)路上《互動(dòng)百科》        （hudong.af）對(duì)「微電影」的定義是：
微電影是經(jīng)過磚業(yè)策劃和系統(tǒng)製作，時(shí)間在300秒以內(nèi)，具有完整故事情節(jié)的短片電影。對(duì)于觀看者來說，微電影的觀看幾乎沒有時(shí)空的限制，在短暫的閑暇時(shí)間，甚至是移動(dòng)中同樣可以觀看。

《百度百科》（baike.baidu.af）上同樣也添加了「微電影」條目，寫得不僅複雜難懂，而且相當(dāng)粗糙，甚至有個(gè)極大的謬誤：一開頭就生搬硬套地把微電影加了個(gè)英文名稱「micro film」，殊不知英文microfilm指的是微縮膠卷（片），自20世紀(jì)初期問世以來，至今依然在許多平面媒體、圖書館處理印刷品儲(chǔ)存歸檔上廣泛應(yīng)用。
 

舉例來說，中華民國(guó)檔案管理局（wiki.archives.gov.tw）委託淡江大學(xué)資訊與圖書館學(xué)系的研究論文《各國(guó)政府機(jī)關(guān)電子公文檔案管理之研究》（2004-11）指出，雖然新加坡政府的公文已經(jīng)達(dá)到百分之百電子化的程度，但仍以微縮膠片（microfilm）做為電子檔案的長(zhǎng)期保存方式。

我們?cè)賮砜纯礄?quán)威的《韋氏大字典》（merriam-webster.af）對(duì)microfilm的解釋，就可以更為確定《百度百科》的錯(cuò)誤：
縮小比例以儲(chǔ)存印刷品或其他圖形事物影像紀(jì)錄的膠卷
a film bearing a photographic record on a reduced scale of printed or other graphic matter
回到「微電影」，不知道為什么，《百度百科》還給「微電影」加上「三微」的條件，包括「微時(shí)」、「微製作週期」、「微投資規(guī)?！梗⑶矣袠O為嚴(yán)苛的限制：
微時(shí)——30秒至300秒；
微製作週期——1至7天或數(shù)週；
微投資規(guī)模——每部數(shù)千至數(shù)萬(wàn)元（人民幣）。
我不懂的是，要是有一部短片所有條件都符合定義，就只是播放時(shí)間超過5分鐘，算不算是「微電影」？何況，《一觸即發(fā)》宣稱整體投資在1億人民幣以上，顯然超過「三微」里面的「微投資規(guī)?！?，那么，它還是「微電影」嗎？如果連微電影的定義都不符合，它又怎能是「歷史上首部微電影」呢？

我的四肢雖然并不發(fā)達(dá)，但頭腦還是很簡(jiǎn)單的，依我淺見，「微電影」其實(shí)就是「短片」：純粹說故事的，可以叫做「電影短片」；以宣傳為目的的，就是「廣告短片」。當(dāng)然，我并不反對(duì)隨著時(shí)代脈動(dòng)而替一些舊事物取個(gè)新名字，與時(shí)俱進(jìn)嘛！「微電影」正是標(biāo)準(zhǔn)的新瓶裝舊酒，沒什么不對(duì)，只是，如果一定要弄個(gè)英文名字，你看「micro movie」如何？

三看前塵：愛的選擇

在我看來，《一觸即發(fā)》應(yīng)當(dāng)歸類于「劇情式廣告」，談到劇情式廣告，立刻浮現(xiàn)在我腦海的，就是上一世紀(jì)和信電訊的《安琪與琳達(dá)》，當(dāng)時(shí)可說是「轟動(dòng)武林、驚動(dòng)萬(wàn)教」！在1998年底，和信電訊的「輕鬆打」易付卡上市，同時(shí)推出由任賢齊主演的電視廣告《輕鬆打：愛的選擇》系列，任賢齊艱難地要在舊愛琳達(dá)（錢韋杉飾演）與新歡安琪（侯湘婷飾演）之間做一個(gè)選擇，和信電訊把選擇權(quán)交給觀眾與網(wǎng)友。
 

 幕后負(fù)責(zé)創(chuàng)意製作的智威湯遜廣告公司一口氣拍攝了4支廣告，前兩集鋪陳故事，后面兩支是兩個(gè)版本的結(jié)局，一個(gè)是安琪贏、一個(gè)是琳達(dá)贏。ABC后選擇安琪的網(wǎng)友遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過選琳達(dá)的，和信電訊也就「順從民意」，于1999年3月播出安琪勝出的那則廣告。

連續(xù)劇式廣告《安琪與琳達(dá)》被媒體稱之為「臺(tái)灣電信史上ABC成功的廣告之一」，只可惜，成功的廣告與企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)并沒有ABC關(guān)係，廣告雖然深入人心，卻不是讓消費(fèi)者選擇「輕鬆打」的保證：2004年1月，遠(yuǎn)傳電信收購(gòu)和信電訊；2010年1月，和信電訊正式與遠(yuǎn)傳電信合併，遠(yuǎn)傳電信為存續(xù)公司、和信電訊為消滅公司。

感謝網(wǎng)路！感謝熱心的網(wǎng)友！沒看過《安琪與琳達(dá)》、或者想要懷念回憶的朋友，可以在youtube上面看到當(dāng)年錢韋杉、侯湘婷兩位「少男殺手」拍攝輕鬆打廣告時(shí)的美麗身影。
以現(xiàn)在的流行詞彙來看，每集1分鐘左右、總時(shí)長(zhǎng)2分42秒的《安琪與琳達(dá)》，可以當(dāng)之無(wú)愧的被稱作「微劇」，如果重新剪輯一下，是不是就算一部「微電影」？我倒覺得，不論《一觸即發(fā)》或是《安琪與琳達(dá)》，本質(zhì)都是廣告，從媒體傳播的角度，還是一律統(tǒng)稱「劇情式廣告」來得恰當(dāng)些，好像沒有必要隨著廣告公司的宣傳炒作起舞？

四看環(huán)境：限娛限廣

大陸廣電總局在2011年陸續(xù)公布許多禁令，被媒體稱作「限娛令」、「限廣令」。簡(jiǎn)單地說，「限娛令」指的是限制綜藝娛樂節(jié)目播出時(shí)段、數(shù)量、內(nèi)容的相關(guān)規(guī)定；「限廣令」則是限制電視廣告播出的一系列規(guī)定，ABC主要的是，自2012年1月1日起，晚上黃金時(shí)段電視劇不得以任何形式插播廣告。

「限娛令」一出，不少人認(rèn)為勢(shì)必造成黃金時(shí)段電視劇行情看漲，廣告主都摩拳擦掌打算押寶電視劇；沒想到「限廣令」接踵而來，又使得原本計(jì)畫挹注預(yù)算到電視劇的廣告主裹足不前。然而，品牌還是要經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品依然要行銷，怎么辦？

我又想到電影《侏羅紀(jì)公園》（jurassic park）里的那句經(jīng)典臺(tái)詞：「生命自會(huì)尋找出路」（life will find its way out），對(duì)于廣告主來說，加強(qiáng)影劇的置入式行銷、轉(zhuǎn)向電視之外的其他平臺(tái)（如網(wǎng)路、手機(jī)）、自製所謂的「微電影」等，都是可能的選擇。
 

大陸電視廣告的氾濫，網(wǎng)友無(wú)可奈何地以「嚴(yán)重抗議在廣告里插播電視劇」來嘲諷；如今，電視劇的插播廣告雖然銷聲匿跡，但「廣告插播電視劇」卻可能成真：電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城贊助、孫紅雷主演的《男人幫》；為聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)洗髮精量身打造、何潤(rùn)東主演的《無(wú)懈可擊之美女如云》；以及社群網(wǎng)站愛情公寓投資的同名電視劇《愛情公寓》等，早就製播了把置入式行銷發(fā)揮到ABC的「廣告劇」。
 

廣告主斥資重金拍攝廣告片，拍得長(zhǎng)的，我們就說「置入式行銷」；拍得短的，我們就叫它「微電影」？其實(shí)，怎么稱呼真的不重要，在大陸當(dāng)前的影視環(huán)境之下，「尋找出路」是每一個(gè)行銷人員的必修課題，有人又發(fā)明一個(gè)名詞：「全媒體行銷」，你覺得如何？

五看將來：多元平臺(tái)

打從微網(wǎng)誌（大陸稱微博，microblog）在大陸走紅以后，許多企業(yè)行銷宣傳都要搭上這部輕薄短小的「微時(shí)代」便車，于是，微小說、微劇本以及微電影等名詞便應(yīng)運(yùn)而生。嚴(yán)格說來，自youtube之類的影音網(wǎng)站崛起之后，各式各樣的短片就充斥網(wǎng)路，里面哪些算是「微電影」？哪些不是？誰(shuí)能告訴我？
 

電腦、手機(jī)、平板電腦等播放平臺(tái)的多元化，加上21世紀(jì)躁動(dòng)不安的「速食文化」，或許是催生「微電影」的主要?jiǎng)恿?。此外，如前所述，更因?yàn)榇箨懹耙暜a(chǎn)業(yè)受到廣電總局「限娛令」、「限廣令」的重拳打擊，廣告主紛紛嘗試另謀出路，行銷人提出「微電影」的概念，大家彷彿抓到了救命稻草，立刻蜂擁而上！
 

美國(guó)加州硅谷投資人、創(chuàng)業(yè)投資公司y afbinator創(chuàng)辦人之一保羅．葛蘭姆（paul graham）在2012年初寫了一篇短文〈殺死好萊塢〉（kill hollywood），文章指出，好萊塢電影、電視產(chǎn)業(yè)可能將在未來數(shù)十年逐漸消亡，殺死它們的并非娛樂大亨們所懼怕的檔案共享（file sharing），也不是祭出《反線上盜版法案》（s online piracy act, sopa）就可以起死回生的，因?yàn)?，真正殺死好萊塢的是「更佳的娛樂方式」！
 

葛蘭姆認(rèn)為「更佳的娛樂方式」包括：互動(dòng)性更強(qiáng)的新媒體內(nèi)容產(chǎn)製平臺(tái)，嶄新的娛樂內(nèi)容發(fā)行方式，以及雖然與電影電視大相逕庭，但卻同樣在爭(zhēng)奪大眾眼球的社群網(wǎng)絡(luò)及其應(yīng)用（apps）。好萊塢必須思考的不應(yīng)該是人們現(xiàn)在在做什么，而是未來20年后的娛樂模式是什么？

多元化播放平臺(tái)的走向決定了「微電影」的前途，目前新瓶裝舊酒的「微電影」，可能只不過是人們娛樂模式轉(zhuǎn)變的階段產(chǎn)物，未來？在你我手中！在所有閱聽大眾手中！