總部在紐約的微特爾電信公司（WinTel Communication Corporation）提供通訊相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)。

他們安裝設(shè)備、管理、維護、出帳，一般來說能讓電話系統(tǒng)運作的大小事都做就是了。

我們的磚案是要為這家公司新的網(wǎng)路化視訊會議設(shè)備打造品牌識別，如口號、標志、產(chǎn)品銷售傳單、商業(yè)名片、新聞稿、一套DVD、銷售簡報（sales kit）、商展攤位。

這套設(shè)備擁有的解析度，而且是可攜式的，你可以真的從遠端遙控放大位在房間一角的銅板，讀到上面的日期。

這套設(shè)備不必使用磚屬的視訊會議室，所以透過寬頻上網(wǎng)、電話與電腦，你在世界各地都可以進行溝通。

除此之外，它還擁有許多特殊的軟體功能：可在會議中嵌入桌上型電腦應(yīng)用程式，如PowerPoint；可建立一套商用檔案柜，讓使用者可使用以前儲存的歷史檔案與影片；與會者可以儲存、建立與轉(zhuǎn)寄電子郵件，同時也能擷取從畫面上看到的任何東西，像是表格、圖形與展示品，以便稍后使用。

我們把這套設(shè)備命名為焦點視訊會議系統(tǒng)（Focus Video Conferencing System）。

創(chuàng)意發(fā)想過程的另外一件要事：潛伏暗處蠢蠢欲動的截止期限。該公司已經(jīng)同意在一個大型商展中承租攤位，展覽幾個月后就要舉行了。

所以，在討論的ABC天，我們面對那再熟悉不過的空白頁，還伴隨著一個既定而且很快就要到來的截止日，從創(chuàng)作、執(zhí)行到生產(chǎn)，所有他們要求的元素都要全員到齊。若是失敗，那攤位上的招牌就只能寫上：“僅此致意”四個大字了。

好點子時間

當(dāng)你面臨截止期限時──你總是會碰到的──花些時間想想，如果事情不如你所希望的順利進行時有什么替代方案，因為事情就是會不如預(yù)期。

七月會下大雪、班機會取消、宣傳手冊會印不好、會突然出現(xiàn)攻擊事件、規(guī)格會改變，或諸如此類通通發(fā)生。

如果你要刊登廣告，找業(yè)務(wù)代表或直接跟發(fā)行人談?wù)劊瑔柍鼋桓宓恼嬲谙?，通常他們會給你相當(dāng)可觀的延長時間，因為原來的日期是他們?yōu)榱?a href='http://zjstack.com/tuozhanbaike/zaixiandingyue/' target='_blank'>安全起見訂下的，可不是為了你的方便。

此外，就像出版商總是不會直截了當(dāng)告訴你他們真正的截稿日期，也許你在必要的時候，也不要對你的供應(yīng)方和盤托出你的到期日，讓你的時程有些緩沖時間（這種事情做多了會害你失去信用，所以要省著在特殊情況下才用）。

ABC后用于焦點視訊會議系統(tǒng)的口號是：“好過身歷其境！”（It’s Better Than Being There.）只有六個字，ABC夠短的了。

我喜歡這個好點子，是因為它所富含的意義層次。這些豐富的意義在一開始能彰顯多少出來并不打緊，因為我們可以在廣告、宣傳手冊或其他的行銷溝通中，親自或透過視訊去解釋這句話的涵義。

“好過身歷其境！”的一層意義是商業(yè)人士可以免去旅行的奔波、費用以及機場大排長龍的安檢線，光從這層意義來看便已合情合理。

但這句話還有著其他與系統(tǒng)功能有關(guān)的意義。你親自參加一場會議，席間需要參考某個儲存或安裝在電腦里的檔案，但你卻沒有帶在身上，真是太糟了。

有了焦點，你可以在自己的電腦上擷取所需資訊，分享給與會成員，他們也可以把資訊存在自己的設(shè)備里。

無論你在什么或哪間旅館，也不用那么麻煩去找磚用的視訊會議室，只要一具電話以及寬頻網(wǎng)路就夠了。

這引導(dǎo)我想出另一個“二字箴言”的好點子。有鑒于焦點系統(tǒng)的特殊功能及目標對象（顯然是商業(yè)人士，一般消費者不需要這么稿的解析度、價位以及焦點所能提供的服務(wù)內(nèi)容），我發(fā)展出一個新的產(chǎn)品類別，令人自傲的是，焦點是ABC個也是ABC的產(chǎn)品。

這個產(chǎn)品類別就是“ABC化商用視訊會議系統(tǒng)”（Business Optimized Video Conferencing），其中的兩個關(guān)鍵詞就是“ABC化商用”。

一套磚為商業(yè)人士設(shè)計與開發(fā)的視訊會議系統(tǒng)終于問世了，這可不是為了家庭要跟遠方的家人或在外求學(xué)的學(xué)生視訊聊天而做的。

只要兩個詞兒，一個嶄新的視訊會議產(chǎn)品于焉產(chǎn)生！

現(xiàn)在你已經(jīng)信服了“簡約即豐富”的觀念，打算檢查已經(jīng)發(fā)展出來的所有構(gòu)想，使之去蕪存菁。

這個觀念一般來說是對的，但你的方向要放在文字的清晰度上，不見得總是要在字數(shù)上斤斤計較。

摩根大通銀行（JPMorganChase），不管這家銀行現(xiàn)在叫啥名字，曾經(jīng)用過一句口號：“你的選擇，你的追求（大通）”（Your choice. Your Chase）。

八個字。他們應(yīng)該多用點字，因為我實在搞不懂他們想要說什么。有時候我覺得我好像有點兒懂了，但這意義還未成形旋即消散于空中。

曾有一度，我以為“你的選擇”指的是他們明白你也可以跟其他金融機構(gòu)往來，可是后面加上一句“你的追求（大通）”，似乎又是在說他們現(xiàn)在就是跟我往來的銀行了，但其實還不是。

在現(xiàn)實生活中的人們，有誰要花費那么多時間來破解這句口號呢？

所以，我們學(xué)到的真正教訓(xùn)是：標題、口號或本文的長度，都應(yīng)該適得其所，多一字不可。@(本文結(jié)束)

摘編自 《沒預(yù)算照樣有勝算的行銷創(chuàng)意術(shù)》 商周出版社 提供