允諾策略把廣告承諾轉(zhuǎn)換成允諾對(duì)話，消費(fèi)者能夠在他們和公司的互動(dòng)中體驗(yàn)到，而員工也能夠在他們彼此的互動(dòng)中體驗(yàn)到。

本章的作者ABC近碰到了無法上網(wǎng)的問題。他打電話給供應(yīng)商，但卻陷入了常見的電話樹（telephone tree）惡夢中，電話轉(zhuǎn)給一個(gè)又一個(gè)，但卻沒人解決問題。

搞到ABC后，有個(gè)客服人員接過電話，他開始照著稿子念，說他們公司有多重視顧客，也希望提供顧客ABC的服務(wù)。

然后，他告訴顧客，他應(yīng)該等個(gè)一天左右，看看網(wǎng)路服務(wù)會(huì)不會(huì)自動(dòng)恢復(fù)。顧客罵到?jīng)]力，主管接過電話，顧客繼續(xù)罵，ABC后主管說，她會(huì)跟技術(shù)人員討論后再給他回電話。

她或許有想找技術(shù)人員，但卻找不到人，也無法解決問題，不過，不管怎么說，她并沒有回電話。顧客必須再打一次電話，再找別的客服人員。

如此重復(fù)下去。我們發(fā)現(xiàn)，這樣的體驗(yàn)很有象征性?，F(xiàn)在的消費(fèi)者非常厭惡無法和他們溝通的企業(yè)。

廣告無法漠視這件事情。內(nèi)部溝通也無法坐視不管。解決辦法并不是更多或更好的顧客關(guān)系管理。

廣告和內(nèi)部溝通需要和允諾策略（針對(duì)員工與顧客之間的和員工與員工之間的溝通）做整合。

這個(gè)策略必須十分具體，也必須是行動(dòng)導(dǎo)向的。理想上，這個(gè)策略應(yīng)該是針對(duì)一組具體的允諾對(duì)話（用來傳達(dá)公司所做的核心允諾）來設(shè)計(jì)的。

這個(gè)核心允諾應(yīng)該和廣告承諾做整合。從整合行銷的觀點(diǎn)來看，和顧客的允諾對(duì)話，反映了和傳統(tǒng)廣告不同的接觸和接觸點(diǎn)，這兩者都應(yīng)該和廣告一起整合到行銷計(jì)劃里。

一旦廣告策略和允諾策略做好整合，員工接觸點(diǎn)就能夠讓企業(yè)來確認(rèn)，透過廣告來傳達(dá)的品牌承諾是否有效，還能讓這個(gè)品牌承諾變得更具體。

從整合行銷的觀點(diǎn)來看，允諾對(duì)話也很重要，因?yàn)樵手Z對(duì)話很適合客制化，也經(jīng)常需要客制化。

在允諾對(duì)話的流程中（在準(zhǔn)備、磋商、執(zhí)行和致謝等階段），都需要用更針對(duì)個(gè)人的方式來對(duì)待顧客。

馬紹斯和凱德（二○○五年）曾經(jīng)談到，為什么這樣的客制化，對(duì)品牌建立（branding）很重要。

透過這樣的接觸，用更次區(qū)隔（subsegmented）的方式來對(duì)待顧客，行銷人就能夠建立關(guān)系品牌（relationship brand）。

行銷一個(gè)很重要的目標(biāo)是，品牌帶給顧客的體驗(yàn)，要類似于跟人建立關(guān)系。因此，允諾策略不僅能夠讓品牌承諾變得更具體，也能夠協(xié)助創(chuàng)造與品牌的關(guān)系體驗(yàn)（relationship experience）。

我們還要強(qiáng)調(diào)另一個(gè)結(jié)論。誠如我們?cè)?jīng)說過的，允諾策略讓消費(fèi)者體驗(yàn)到廣告打的品牌承諾。允諾策略也能夠改變消費(fèi)者對(duì)廣告的看法。

那些體驗(yàn)過允諾對(duì)話接觸的消費(fèi)者，或許會(huì)更關(guān)注廣告。他們很清楚，廣告和他們切身體驗(yàn)到的事情有關(guān)。

約翰路易斯百貨公司的顧客，由于在店里和銷售人員進(jìn)行允諾對(duì)話的關(guān)系，所以，他們就會(huì)更關(guān)注他們的廣告。

而這些顧客也會(huì)跟其他還沒成為顧客的人說，他們和別人進(jìn)行允諾對(duì)話的故事，因此，那些還沒成為顧客的人，也會(huì)注意約翰路易斯百貨的廣告訊息。

附錄

畫允諾圖（基本圖、診斷圖、修改圖）的指導(dǎo)方針

※基本圖

在白紙zhongyang畫一個(gè)主回路。在白紙zhongyang畫十字線，把紙分成四部分。在左上角那四分之一寫上“準(zhǔn)備”，在右上角那四分之一寫上“磋商”，在右下角寫上“執(zhí)行”，在左下角寫上“致謝”。

? 識(shí)別業(yè)務(wù)活動(dòng)的主顧客。這個(gè)顧客通常是外部的，是花錢的顧客。如果適用的話，就用市場區(qū)隔（“富裕階層”）來識(shí)別顧客。

? 識(shí)別個(gè)別主要執(zhí)行者的角色。通常是業(yè)務(wù)方面的，負(fù)責(zé)銷售、交付產(chǎn)品或服務(wù)的所有關(guān)鍵活動(dòng)。從這個(gè)關(guān)鍵執(zhí)行者的角度來畫圖。

? 在中間那個(gè)回路里面寫上關(guān)鍵執(zhí)行者對(duì)顧客做的試探性允諾。理想上，這個(gè)允諾應(yīng)該反映出廣告打的品牌承諾。

? 把溝通風(fēng)格（例如：樂于助人的風(fēng)格）當(dāng)特色。一般的形式是：“以某種風(fēng)格，在一段時(shí)間內(nèi)，處理顧客關(guān)心的事情?！?p>? 從關(guān)鍵執(zhí)行者的角度來看，在便條紙記下銷售所需的前十到十二個(gè)允諾對(duì)話。畫圖的時(shí)候，如果你突然想到一個(gè)新的允諾對(duì)話，那就把圖上的另一個(gè)允諾對(duì)話刪除掉。

請(qǐng)注意，有些關(guān)鍵對(duì)話還是很含蓄的：曖昧的預(yù)期、心照不宣的暗示。必須把這些心照不宣的允諾表達(dá)出來，不過，不要把圖弄得雜亂無章。

準(zhǔn)備階段：弄清楚是誰或什么事情吸引顧客光顧你的企業(yè)。是廣告公司做的廣告嗎？是業(yè)務(wù)開發(fā)人員嗎？是銷售人員嗎？為每一個(gè)關(guān)鍵對(duì)話畫對(duì)話回路，ABC多畫三個(gè)回路，在回路里面寫上允諾。

回路所反映的對(duì)話，如果離顧客的實(shí)際要求ABC遠(yuǎn)，那么，這個(gè)回路就應(yīng)該離zhongyangABC遠(yuǎn)。反映顧客要求的那個(gè)回路，就應(yīng)該離zhongyangABC近。

在回路的右邊寫上執(zhí)行者，在回路的左邊寫上外部或內(nèi)部顧客。如果顧客那邊的活動(dòng)，是不自覺的或是習(xí)慣使然，那么，就要把顧客那邊留白。同樣地，如果允諾是含糊的，就用紅筆寫上你ABC準(zhǔn)的猜測。

磋商階段：弄清楚顧客的要求是誰負(fù)責(zé)回應(yīng)的，還要決定企業(yè)要怎么允諾來達(dá)成顧客的要求。

銷售人員？銷售經(jīng)理？磚業(yè)工程師？磚案經(jīng)理？離zhongyangABC近的回路，顯示的是對(duì)顧客所做的允諾。

執(zhí)行階段：為了完成工作，需要做哪三個(gè)主要允諾（由不同的人做的），這些允諾又是為誰做的？把這三個(gè)關(guān)鍵對(duì)話的回路畫出來。

致謝階段：把負(fù)責(zé)問顧客是否滿意的執(zhí)行者找出來。這個(gè)對(duì)話一開始通常是不被當(dāng)一回事的。行銷調(diào)查和客服的對(duì)話不算。這個(gè)對(duì)話和其他對(duì)話是怎么連結(jié)的？

※診斷圖

有些診斷判斷已經(jīng)反映在基本圖里：紅色的允諾表示含糊和不包括在內(nèi)的顧客。檢視除了主回路之外的十二個(gè)回路，每一個(gè)都要好好檢視。

還要弄清楚要求是否清楚，允諾是否清楚，工作完成的報(bào)告是否清楚，顧客是否有表達(dá)感激之情。

在對(duì)話階段比較不清楚的地方畫紅線，在對(duì)話階段比較清楚的地方畫黑線。要小心，有的階段（像是磋商和致謝階段），是缺少對(duì)話的。（年度審查通常不算是對(duì)達(dá)成特定要求的致謝。）

接著，診斷允諾是否一致。要考慮以下的事情：

準(zhǔn)備階段：這些允諾對(duì)話加起來，是否能夠探索顧客在提出要求的背后所關(guān)心的事情？改變zhongyang那個(gè)回路的對(duì)話風(fēng)格，來配合傾聽顧客的風(fēng)格。

磋商階段：各種不同的允諾對(duì)話加起來，是否能夠讓顧客和執(zhí)行者一起腦力激蕩出ABC的解決方案？如果不能，那么，zhongyang回路里的允諾就是交付簡單的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是解決方案、寶貴的體驗(yàn)或是強(qiáng)烈的品牌承諾。

執(zhí)行階段：允諾對(duì)話加起來，是否能夠和顧客保持聯(lián)絡(luò)、提供更新、了解變化？如果不能，就把zhongyang的允諾修改為說產(chǎn)品或服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的。

致謝階段：允諾對(duì)話加起來，是否能夠把顧客奉為上賓？如果不能，那么，zhongyang回路的風(fēng)格就必須是正式的、官僚的或是冷淡的。

※修改圖

? 一般來說，修改是源自于檢視核心允諾，并且拿核心允諾和品牌承諾來做比較。

事實(shí)上，大多數(shù)的都很希望，他們的企業(yè)能夠增添更稿的價(jià)值。寫上新的zhongyang允諾，這個(gè)允諾必須和zhongyang的品牌承諾一致。

? 對(duì)環(huán)繞核心允諾的十二個(gè)允諾，做適度的調(diào)整，這樣一來，這些允諾才能配合核心允諾和階段目標(biāo)：

確保準(zhǔn)備階段提出了明確的要求、磋商階段是雙贏的、執(zhí)行階段對(duì)變化是積極反應(yīng)的、致謝階段有主要的執(zhí)行者或真正的代表來傾聽顧客說話。

? 必要時(shí)，更改執(zhí)行者。

? 把關(guān)鍵執(zhí)行者變成可能的外部顧客的替身，藉此來創(chuàng)造更緊密連結(jié)的允諾對(duì)話。

本章作者為查爾斯?史賓諾莎（Charles Spinosa）、大衛(wèi)?勒?布洛克奇（David Le Brocquy）與巴比?凱德（Bobby J. Calder）@(本文結(jié)束)

摘編自 《超媒體時(shí)代成功贏得人心的行銷策略》 商周出版社 提供