已經(jīng)有數(shù)之不盡的人向我提出他們的創(chuàng)意，他們好像認(rèn)為擁有創(chuàng)意就馬上可以到達(dá)財富的彼岸。創(chuàng)意不是一本暢通無阻的護(hù)照，頂多是一紙通行證而已。

發(fā)明“速食”的創(chuàng)意并不是麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷?克羅克（Ray Kroc）。有歷史以來，人類就因為“趕路程”要一邊走一邊把食物塞進(jìn)嘴巴?？肆_克的天賦發(fā)現(xiàn)了這個事實(shí)，并歸納出五個原則加以執(zhí)行：食物與價格標(biāo)準(zhǔn)化、授權(quán)經(jīng)銷、在整潔環(huán)境迅速烹調(diào)食物、持續(xù)創(chuàng)造自身價值并加以行銷。

這些原則說來容易，執(zhí)行起來卻困難重重。尤其在那個年代，用這種方式販?zhǔn)邸八偈场笔且环N違反傳統(tǒng)智慧的作法。

但透過有效執(zhí)行這項計劃，這個五十二歲且患有糖尿病和哮喘的奶昔攪拌器銷售員變成千萬富翁。事實(shí)上，他所奉行的各個原則，在多年前早已被“發(fā)現(xiàn)”。當(dāng)時，美國有成千上百家的“速食”店，包括少數(shù)獨(dú)立持股的麥當(dāng)勞兄弟，克羅克就是買下麥當(dāng)勞兄弟的速食店。

然而，克羅克的麥當(dāng)勞ABC終成為市場，這不只源于“創(chuàng)意”，而是不斷的努力并堅持核心價值和原則。我個人并不喜歡速食，但別無選擇時還是會吃一兩次。但雷?克羅克的故事對我而言，是一個企業(yè)如何改變整個產(chǎn)業(yè)型態(tài)的ABC例子──也是讓自己賺大錢的一個過程。

在商業(yè)世界里，創(chuàng)意的另一種方法就是竊??；或說得好聽一點(diǎn)，就是“模仿”。在各種產(chǎn)業(yè)的各個層面，都會不斷模仿別人的致勝創(chuàng)意，主要原因不是懶惰就是愚蠢。關(guān)于懶惰，也沒有什么好說的；至于愚蠢的人，他們通常會表現(xiàn)出一副苦惱的樣子，這就是眾所周知的“非我發(fā)明”癥候群。我會把這種苦惱歸因于個人或企業(yè)不能成功的主要原因。

為什么人們會不愿意去模仿成功者，這屬于心理學(xué)的范疇。但事實(shí)上大家都會模仿。抱著鴕鳥心態(tài)的結(jié)果只會釀成災(zāi)難，我對此有切身的體悟。

敗在不模仿

一九八○年代，丹尼斯出版公司以介紹電腦產(chǎn)品和電動游戲為主開始進(jìn)入雜志市場。當(dāng)然，我們會有競爭對手，但可以確定的是，我們占有英國大部分市場，但出人意料的，我們卻和一個規(guī)模較小的對手打了一場爛仗。

當(dāng)時，克里斯?安德森（Chris Anderson）是未來出版社（Future Publishing）的創(chuàng)辦人，他有兩個創(chuàng)意，而且被他的執(zhí)行。首先，他準(zhǔn)備支付像索尼（Sony）等公司一大筆權(quán)利金，以便類似《The Official Sony Playstation Magazine》雜志可以獲得出版授權(quán)的保障；其次，他打算把雜志裝進(jìn)袋子里，并附贈一支免費(fèi)的電子游戲。

這一切意味著未來出版社的雜志成本會比競爭對手稿出許多，而且售價也會比同類雜志昂貴。這也代表未來出版社并未擁有雜志的所有權(quán)，智慧財產(chǎn)權(quán)乃屬于硬體制造商。ABC后，《The Official Sony Playstation Magazine》也不屬于克里斯，他只是一個發(fā)行者和代理人。

只要想到發(fā)行的雜志不屬于自己的，我就會心生厭惡。我不想事先支付一大筆費(fèi)用給索尼或世嘉（Sega）這樣的大公司，因此在電動雜志市場，丹尼斯出版公司堅守發(fā)行“非官方”版本。聽起來很聰明，不是嗎？

雖然我們的成本可以因而縮減，我們卻被迫不斷翻陳出新，試圖找到二流游戲和雜志一并推出。未來出版社的雜志所附帶的游戲是數(shù)一數(shù)二的，因為是“官方”產(chǎn)品（直到現(xiàn)在，大部分讀者都會期待每期的雜志能附送一支“免費(fèi)”的游戲）。

結(jié)果未來出版社在電動雜志上吃掉了我們的市場，但讀者根本不在乎雜志，他們要的是免費(fèi)的游戲。游戲制造商阻撓我們購買他們的游戲放進(jìn)雜志包裝袋里，只因為我們是“非官方”雜志。在本質(zhì)上，這個市場已經(jīng)被壟斷，而丹尼斯出版公司像是版權(quán)侵犯者，被迫輸?shù)暨@場競爭。

ABC后，我們出售某些電動雜志，我們不想再和未來出版社進(jìn)行“價格戰(zhàn)”（或許不是價格戰(zhàn)，只是有些事情與預(yù)期的落差甚遠(yuǎn)）。他們超越了我們，我們似乎是自食惡果。

而且這個過程經(jīng)歷數(shù)年之久，每年我們都試著想力挽頹勢。我們投資大量資金在網(wǎng)際網(wǎng)路，并成功創(chuàng)立一個電動游戲入口網(wǎng)站──但ABC后也賣給未來出版社。

丹尼斯電動游戲入口網(wǎng)站的經(jīng)營比雜志還成功。為什么？原因很簡單，我們不需要和背后的力量糾纏，就像在報攤上有“官方”和“非官方”之別；但在網(wǎng)際網(wǎng)路，我們至少不會被認(rèn)為是“侵權(quán)者”。

我們并不是失去斗志不想奮戰(zhàn)到底，而是我們拒絕模仿未來出來社，投下資金以取得“官方”授權(quán)。即使我們后來在新的游戲平臺上試著模仿──微軟的Xbox──但我們的競爭對手也聰明的支付更多權(quán)利金，試圖把我們踢出市場之外。

未來出版社的樣版就在那里，他們的成功顯而易見。丹尼斯出版公司有足夠的資金，即使沒有，也可以透過借貸。但我們痛恨承認(rèn)自己的錯誤，直到我們愿意面對自己的愚行時，未來出版社幾乎已經(jīng)簽下所有“官方”電動游戲雜志的出版權(quán)。即使今天，只要想到當(dāng)初浪費(fèi)血汗和心力推展電動雜志，我還會忍不住發(fā)抖。

丹尼斯出版公司不肯（在后來無法）模仿一個致勝的創(chuàng)意，在電動雜志市場大摔一跤。我們的管理者可能會辯解，不管那時候或事后檢討，要獲得授權(quán)不是一件易事，而未來出版社成功獲得授權(quán)，索尼也會把我們排除在外。

這可能都是事實(shí)，但為什么我們持續(xù)在一個幾乎被壟斷的市場，并用同樣的方式奮戰(zhàn)了這么久？答案是，我們不想承認(rèn)未來出版社找到創(chuàng)意，并拒絕模仿他們。

現(xiàn)在想起來，當(dāng)初我應(yīng)該把ABCABC的人員派往日本、歐洲或美國，或任何世嘉、索尼或微軟愿意接見我們的地方。跟他們喝酒、吃飯，討他們歡喜。不然我們應(yīng)該尋找其他有可能流行的游戲，開拓市場的先河。

如果沒有其他游戲可以被發(fā)現(xiàn)，我們應(yīng)該嘗試在世界各地提供比未來出版社更稿的權(quán)利金?，F(xiàn)金ABC具說服力。如果這招不能奏效，我們就退出市場。但我們什么也沒做，就任何角度而言，我們?yōu)榇烁冻隽舜鷥r。我們一塌糊涂，因為我們拒絕模仿。

雜志山寨風(fēng)

現(xiàn)在讓我們看看，當(dāng)你試圖模仿別人想法和有效執(zhí)行，會發(fā)生什么事。一九九四年五月，英國ABC的雜志公司ＩＰＣ，推出一本磚為年輕男性打造的時尚雜志《Loaded》，這是ＩＰＣ編輯詹姆斯．布朗（James Brown）的獨(dú)特創(chuàng)意，他到底如何說服ＩＰＣ稿層，讓他的天才創(chuàng)意付諸實(shí)現(xiàn)，至今仍是一個謎。在談判方面，我可以保證，詹姆斯的魅力和說服力無人能及。

《Loaded》是ABC本“男性”時尚雜志，它成功開創(chuàng)了一個典型，由于零售成績非常理想，因而帶給老牌雜志莫大威脅──像《GQ》或《Esquire》?！禠oaded》是男性雜志中一股清新的空氣：叛逆、有趣、時尚和討喜。

詹姆斯的時機(jī)安排得無懈可擊，《Loaded》甫出版，就像ＢＢＣ情境喜劇“壞男人”（Men Behaving Badly）一樣，橫掃英國的大街小巷，英國其他消費(fèi)型雜志公司都投以嫉妒的眼神。

ＩＰＣ的死對頭ＥＭＡＰ立即作出回應(yīng)，他們改造了一本小型的男性時尚雜志，取名為《FHM》（For Him Monthly），這大概是雜志史上ABC爛的雜志名稱。但名稱并不重要，就像搖滾樂團(tuán)“滾石”（Rolling Stones）或“披頭四”（Beatles）就是例證。

《FHM》如同《Loaded》的山寨版，只有某些內(nèi)容略作修改，去掉較為粗獷的元素和《Loaded》令讀者詬病的內(nèi)容，增加了一些比較性感和精致的照片。《FHM》打從一開始就走對方向，對廣告商就如同對讀者一樣大獻(xiàn)殷勤。ＥＭＡＰ正確掌握了ＩＰＣ稿層不喜歡《Loaded》的輕率調(diào)性，而舍不得砸錢找廣告主或投入行銷資源。

此外，《FHM》也和以轟動性報導(dǎo)為賣點(diǎn)的小報，例如《太陽報》合作，提供小報女性名人的比基尼ABC照作為交換，讓雜志增加曝光機(jī)會。短時間內(nèi)，《FHM》在英國“男性”雜志市場建立無人能及的領(lǐng)導(dǎo)地位，不論是《Loaded》或《Maxim》（丹尼斯出版公司于一九九五年創(chuàng)辦）都無法撼動。

《FHM》在英國的成功，證明了模仿的威力，尤其具有堅毅和自信的執(zhí)行力。有人告訴我，英國版的《FHM》前年至少賺進(jìn)一千兩百萬英鎊，這是ＥＭＡＰ應(yīng)得的（當(dāng)然，《Maxim》和《FHM》在海外市場的激戰(zhàn)則是另一回事──這又是另一個故事）。

這種教訓(xùn)甚為深刻。盡管有首懷舊搖滾樂歌詞提到原創(chuàng)是ABC的，但事實(shí)未必是如此。如果你想發(fā)達(dá)，就要仔細(xì)觀察競爭對手，不要羞于模仿別人的致勝策略。即使可能因而惹來嘲笑，但ABC終的回報卻是值得的。@(待續(xù))

摘編自 《這一生要做有錢人：賺錢是一種人人可學(xué)的技巧》 久石文化事業(yè)有限公司 提供
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