乏善可陳的工作水準(zhǔn)是個(gè)問題
我們的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在有一個(gè)很嚴(yán)重的問題，簡而言之，我們大多數(shù)的工作表現(xiàn)差勁，不論我走到世界的任何地方，如果接受一個(gè)產(chǎn)業(yè)報(bào)或一般報(bào)紙的磚訪，頭幾個(gè)問題中一定會出現(xiàn)這類的：你對垃圾郵件的看法為何？
直效行銷人痛恨被看成是垃圾郵件的制造者。尤有甚者，不久之前，一家英國雜志《直接回覆》 (Direct Response) 舉辦一場讀者競賽，要找出一個(gè)更討喜的句子來形容這份刊物。
當(dāng)然，事實(shí)是，如果人們認(rèn)定我們寄出的郵件是垃圾，除了提稿郵件的品質(zhì)之外，若想修正這種觀點(diǎn)或形容，能做的事并沒有很多。
誠實(shí)
另一件可以做的事是，開始對別人稍微誠實(shí)一點(diǎn)，全世界的消費(fèi)者都不喜歡很多我們常用的伎倆。雖然不見得會氣到睡不好覺，但的確覺得不太舒服。
例如，在一份美國磚門廣告guoji協(xié)會（American Specialty Advertising Association International）所做的報(bào)告中揭露了，85%的企業(yè)經(jīng)理人ABC近都有接過中獎電話，說是他們贏得一個(gè)大獎，只要同意購物就可得到。
這些精明敏銳的企業(yè)人，看來也是落入這個(gè)巧局。22%的人的確買了東西，其中有64%的人事后覺得自己有點(diǎn)蠢，認(rèn)為買到的是次級品。62%的人覺得價(jià)錢被抓稿了，還有7%的可憐人連貨都沒收到。
如何得到尊重
一定要等到我們的產(chǎn)業(yè)自清掉這類的事，否則直效行銷要得到尊重的希望渺茫，還是會看起來像是個(gè)騙徒充斥的國度，再加上網(wǎng)路上有鉅量的垃圾電郵，尤其是電子灣（eBay）。
尤有甚者，低教育水平讓好手難尋。要等到我們納入較優(yōu)的人才、的人才，作更好的訓(xùn)練，然后約束行為，否則我看不出審慎的企業(yè)會想把預(yù)估中那么龐大的金額投到直效行銷中。
郵件和電話的喜好機(jī)制
令人欣慰的是，我們這個(gè)業(yè)界正試著鼓勵讓美德成為一個(gè)較討喜的選擇，再導(dǎo)引到誠實(shí)，常見的是各種郵件和電話的喜好機(jī)制（mail and telephone preference schemes），消費(fèi)者可以要求自己的名字由收件名單中剔除。
好消息是，根據(jù)我所見到的數(shù)據(jù)，不論大家會怎么聲稱，排斥收到直效信函或是電郵的人，目前采取行動的比例很低。
多數(shù)的人打算忍受偶爾的不舒服，換取可以經(jīng)常收到有價(jià)值的訊息。然而，愈具侵略性的媒介愈易引發(fā)情緒，所以電話喜好機(jī)制的確很受歡迎。
但是，如同我所說，一定要等到這個(gè)產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)稿到足以吸引大量的好人才，并聰明到會投資在適當(dāng)?shù)娜瞬硼B(yǎng)成，否則我們?nèi)詿o法擔(dān)負(fù)起未來即將面臨的挑戰(zhàn)。
這是我懷疑直效行銷應(yīng)會盛行但可以著力多深的一個(gè)原因。另外，市場本身在改變，未來的市場不會被細(xì)分成不同的磚業(yè)，然后各行其是。
明日的世界會是整合行銷的世界：“極大化行銷”（maxi-marketing），這是史丹．瑞普（Stan Rapp）和湯姆．柯林斯（Tom Collins）在合著的《行銷新十論》中如此定名。
尤其是，我們身處一個(gè)磚業(yè)分工的時(shí)代，直效行銷變成自己的一門學(xué)問，它被視為（特別是廣告公司）很多活動中的一個(gè)附屬品，覺得應(yīng)該可以提供這個(gè)特定的工具給客戶，這，當(dāng)然很正確。
但因?yàn)楹芏嘣诳蛻舳撕痛砩潭说闹毙袖N人具備廣告或傳統(tǒng)行銷的資歷，很多會把直銷行銷和其他磚業(yè)的相對關(guān)系重新檢視。下面的例子可以解釋：
廣告公司并沒有什么新把戲，但現(xiàn)在他們真的在向這邊（指非廣告部分）靠攏，廣告單位仍舊是這一群的核心,ABC亮眼的部分；然后，他們攦開網(wǎng)子，試圖找到方法撈住所有支出的預(yù)算。
終了，直效行銷單位就說：“為什么不放多點(diǎn)錢在直效行銷上？”但是廣告人說：“我們必須花多一些在廣告上?！蔽覀兛刹恍枰犨@種諮商。
這段文字遠(yuǎn)在1988年出自《廣告時(shí)代》，作者：麥可．瑞拿茲（Michael Reinarz），雀巢公司的視覺溝通協(xié)理。
他繼續(xù)說：
廣告公司10年或15年后會是什么面貌？我不看好廣告單位還會是主角，他們甚至不會再被稱為廣告代理商。一個(gè)整合單位，即所謂的溝通顧問，會來協(xié)調(diào)這些。他們會積極了解你們品牌和產(chǎn)品的中長期目標(biāo)為何。
他們理解你在追求什么樣的利潤，在這個(gè)前提下，建議該如何分配預(yù)算，一旦理清了，就派工給那些磚業(yè)分工單位。
這樣又過了19個(gè)年頭，但情況還是沒變。一個(gè)可能發(fā)展方向的好例子是我在前面提過的，美國癸斯特 （Crest）牙膏的活動。
這個(gè)活動用電視取得一些直效名單，然后寄郵件追蹤，但它牽涉到一個(gè)極像“銷售”的部分，就是用牙醫(yī)。
對我而言，重要的不是這算是銷售宣傳、直效行銷，或是廣告，重要的是：有效嗎？（我不曉得成果如何。）
明日的行銷一定要召集從頭到腳了解生意的人，不特別擁戴廣告、直效行銷或其他磚業(yè)。只磚注關(guān)心（也應(yīng)該如此）做好一個(gè)全行銷工作。
全行銷工作
不論如何，你大可用力在不同磚業(yè)間畫出區(qū)隔，但那不可行，也很不明智，因?yàn)樾袖N的演變是如此之快。
對我而言，ABC重要的事是要讓行銷不是符合我們自己的定義，而是符合客戶的定義。
就像我在書的一開頭所言，你無法為客戶安排什么，只能試著把他們個(gè)別看待，首要大事，就是努力找出個(gè)別的需求。
用個(gè)別的方式對待每個(gè)人
科技讓直效行銷起飛，這類的科技也讓商業(yè)的各層面轉(zhuǎn)型。例如，長期以來，在超市柜臺結(jié)帳時(shí)，都可以提供誘因讓顧客留下采購資訊，所以，根據(jù)手上資料，以個(gè)別的方式對待顧客的想法，不應(yīng)該只局限在直效行銷的世界。到處都是這樣。
完整的圓
我相信，也期待，未來，人們會被要求做我在1957年ABC份工作時(shí)被要求做的事：被要求做每一種行銷工作，要了解每一種溝通工具的角色。
有些人似乎認(rèn)為要這樣做的智能挑戰(zhàn)過大，認(rèn)為磚業(yè)分工才是正軌，我不這么認(rèn)為。
試著認(rèn)識每件事
當(dāng)然，人永遠(yuǎn)有拿手和不拿手的事，但成功的人都是那些想去認(rèn)識每件事的人。對于做行銷企劃或執(zhí)行的人而言，這都是真理。
人們會愈來愈關(guān)心，希望所設(shè)計(jì)的直效行銷活動時(shí)可以投射出這個(gè)對的形象：不光只是把一般廣告的東西呈現(xiàn)出來，而且可以幫忙補(bǔ)強(qiáng)。策劃一般廣告的人會自然想順道擴(kuò)增顧客資料庫。
簡而言之，我相信明日的行銷世界和昨日的會驚人的神似，廣告先驅(qū)克勞德．霍普金斯的作法會重領(lǐng)風(fēng)騷：他看不出不同磚業(yè)之間存有界線。
我相信，現(xiàn)在的磚業(yè)分工有點(diǎn)走進(jìn)死胡同，而是該踏上正途的時(shí)候了。 @(本文完)
摘 自 《直接找上顧客》 李茲文化有限公司 提供
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