談?wù)撈焚|(zhì)管理，常常由生產(chǎn)者（創(chuàng)作者）的角度出發(fā)，比如說(shuō)近年ABC流行的TQM全面品質(zhì)管理，談的是“整體全面的精神”、“品質(zhì)ABC”、“團(tuán)隊(duì)精神”、“顧客至上”、“持續(xù)改善”等等。
在此要強(qiáng)調(diào)的是“消費(fèi)者所感受到”的品質(zhì)。這與接受美學(xué)的概念相契合。我們不僅要把東西做得很美，也要讓消費(fèi)者感受到很美；不僅要把東西做得很好，品質(zhì)稿，還要讓消費(fèi)者感受得到，然后從心里把這稿品質(zhì)與品牌符號(hào)相連結(jié)，才能產(chǎn)生兩倍價(jià)值。
這時(shí)，審美心理學(xué)就又派上用場(chǎng)了。又是榮格，他說(shuō)集體潛意識(shí)或因“原初殘余”、或因“地域文化”，成因復(fù)雜。不知不覺(jué)間，我們每個(gè)人心中都共同擁有某種心象意識(shí)，是可以被某些對(duì)應(yīng)的“象征”從記憶深淵勾出來(lái)的。舉例來(lái)說(shuō)，看見(jiàn)哺乳的母親，美好溫暖的感覺(jué)油然而生；看見(jiàn)蟑螂大蛇，下意識(shí)躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。
那么，聰明的品牌經(jīng)營(yíng)者就懂得利用這集體潛意識(shí)的象征，來(lái)“創(chuàng)造”消費(fèi)者心中對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)感受。說(shuō)到這，你應(yīng)該明白，明明是內(nèi)裝一樣的手機(jī)、電腦、汽車(chē)，作成鋼琴鏡面烤漆、鑲皮革、絲綢觸感，創(chuàng)造出“奢華”價(jià)值，就是讓人覺(jué)得品質(zhì)稿，賣(mài)兩倍價(jià)錢(qián)的道理了吧？
品牌的聯(lián)想性，指的是消費(fèi)者會(huì)將品牌予以連結(jié)的事物，包括品牌象征、使用情境、品牌符號(hào)、品牌性格等等。一旦品牌與消費(fèi)者的品質(zhì)感受產(chǎn)生連結(jié)后，它就會(huì)發(fā)生“象征”性的作用——只要看見(jiàn)品牌，相關(guān)的聯(lián)想就自然跑出來(lái)了。
榮格在曾在書(shū)中提過(guò)：“聞到鵝味就想起幼年農(nóng)場(chǎng)生活”，相同的，成功的品牌也有類(lèi)似的作用。
就我自己而言，每次握著易開(kāi)罐的可口可樂(lè)，就會(huì)想起在國(guó)外求學(xué)時(shí)，做實(shí)驗(yàn)搞到半夜，走在大雪中回家，拉開(kāi)凍住的可樂(lè)拉環(huán)的感覺(jué)，也因此覺(jué)得手中的可樂(lè)特別冰涼；而每次握到玻璃瓶的可口可樂(lè)，就會(huì)聯(lián)想起國(guó)中時(shí)在冰果室打臺(tái)球的感覺(jué)，因?yàn)榕渲鴿L燙的黑輪湯喝，總是覺(jué)得可樂(lè)不夠冰。
品牌忠誠(chéng)度 ，這是品牌管理的ABC后一項(xiàng)，也是前三者都成功了以后，才會(huì)發(fā)生的。消費(fèi)者從對(duì)功能、品質(zhì)的肯定，轉(zhuǎn)而對(duì)品牌符號(hào)予以認(rèn)同，熱烈地予以支持。這是很奇妙的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程，看起來(lái)就像人類(lèi)從原始“有形有質(zhì)”的偶像崇拜，轉(zhuǎn)而崇拜“無(wú)形無(wú)質(zhì)”充盈宇宙的神妙大能。
消費(fèi)者認(rèn)同了勾勾鞋一定能跳得稿、開(kāi)BMW就是有江湖地位、可口可樂(lè)才是“真的”可樂(lè)的邏輯，就是美學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)者歡呼收割的感動(dòng)時(shí)刻。
這里對(duì)于品牌忠誠(chéng)度如何經(jīng)營(yíng)不多做著墨，要提的是，品牌忠誠(chéng)度是來(lái)自“認(rèn)同”的美感價(jià)值，也就是使用者認(rèn)同了品牌所帶來(lái)的美感。它無(wú)形無(wú)質(zhì)，只在消費(fèi)者方寸之間，也因此特別脆弱，容易被破壞。
而破壞者常常不是來(lái)自于外界的競(jìng)爭(zhēng)者，而是禍起蕭墻。經(jīng)營(yíng)者常常一個(gè)疏忽就把原來(lái)辛苦建立的象征性、符號(hào)性美感給搞砸了。我們先前已經(jīng)看到臺(tái)北地標(biāo)性的中正紀(jì)念堂（或稱(chēng)?自由廣場(chǎng)），原本象征著一段歷史、一個(gè)時(shí)代（無(wú)論是好是壞），是來(lái)臺(tái)游客必游景點(diǎn)，但一不小心被改了名，原來(lái)的歷史感全消失了，游客也跑了，可惜。@
摘自 《美學(xué)經(jīng)濟(jì)密碼》 商周出版社 提供(http://www.dajiyuan.com)
