在杭州對著一千人演講，我的講題是「為什麼滿意的客戶不忠誠?」
客戶滿意在服務(wù)界喊了超過三十年，已經(jīng)成為服務(wù)業(yè)的金科玉律，以及業(yè)者努力的目標(biāo)。但是，我今天要挑戰(zhàn)這個目標(biāo)的基本假設(shè): 「滿意的客戶一定會忠誠嗎?」
在杭州對著一千人演講，我的講題是「為什麼滿意的
客戶不忠誠?」
客戶滿意在服務(wù)界喊了超過三十年，已經(jīng)成為服務(wù)業(yè)的金科玉律，以及業(yè)者努力的目標(biāo)。但是，我今天要挑戰(zhàn)這個目標(biāo)的基本假設(shè): 「滿意的客戶一定會忠誠嗎?」
滿意的客戶不一定忠誠，ABC粗淺的理由，在于服務(wù)業(yè)經(jīng)過三十年的努力，大多數(shù)的競爭對手都提供了類似滿意的服務(wù)，滿意的服務(wù)已經(jīng)不稀罕了。所以有人提議更要有「百分之百的滿意」。這個論點乍聽起來很誘人，但是細想之下，卻是墊了極稿的服務(wù)成本，許多時候，我們忘了，服務(wù)本身只是一個Nice to have (有了很好)，卻不是一個Must (一定要有)的商業(yè)活動。
其次，客戶要的Must，不是服務(wù)，而是問題有效率地被解決。這麼簡單的道理，卻被許多服務(wù)業(yè)忽略。 舉例來說，我到
銀行投資，我希望的是投資能賺錢，而不是遞給我一杯咖啡。如果有一間銀行能讓我投資賺大錢，既使沒有冷氣，服務(wù)人員沒有笑容，我也愿意?，F(xiàn)在的銀行貴賓室的理磚為什麼微笑地為你遞上一杯咖啡，無外乎是他想要賺你的錢，或是賠了你許多錢，來杯咖啡消消氣。如果要我選擇投資銀行，我會選擇前者，投資賺錢，才是我的Must, 一杯咖啡，只是Nice to have。
再更想一步，我們要搞清楚「滿意」的定義，通常我們會以「期待被滿足」、或「超越期待」來定義服務(wù)滿意，但是我們是否想過，客戶真的知道他們期待甚麼嗎? 我當(dāng)管理學(xué)院院長的時候，我問學(xué)生，你們希望院長是滿足你們的期待，還是創(chuàng)在你們的期待? 如果我現(xiàn)在請大家寫下你的期待，你覺得你真的寫得出來嗎? 或著，你寫下來的真的是你的期待嗎? 馬車時代的人不會期待有汽車，十年前Nokia盛行時，我也不會期待一個只有一個按鍵的iPhone智慧手機。
有些時候，人們要的滿意是一種「沒有期待的滿足」，像是過年百貨公司賣的福袋，或是戳戳樂所販?zhǔn)鄣捏@奇，都是讓人忠誠的一部分。更有甚者，「不會被滿足的期待」會不會也是一種商品? 你看，每周固定排隊買樂透的忠誠客戶在買甚麼? 買的不就是一個「永遠不會被滿足的期待」。許多時候，人們逛街與上網(wǎng)尋寶，不就是在尋找這些意外的發(fā)現(xiàn)與驚奇。
當(dāng)所有服務(wù)業(yè)陷入「服務(wù)滿意」戰(zhàn)爭的同時，我要問的是:「不滿意的客戶一定不忠誠嗎?」。舉例來說，我對微軟不滿意，但是每次升級我都跟進；我對學(xué)校的餐廳不滿意，但是回想過去一年幾乎天天在吃；有人對學(xué)校的教育不滿意，但是仍然年年繳學(xué)費；有人對孩子不滿意，但還是天天愛他們……似乎，滿意的客戶不一定忠誠，不滿意的客戶，也不一定會不忠誠。
其中的關(guān)鍵在于，要在客戶沒有不滿意之際，鎖定(lock in)客戶，這點，在數(shù)位化的云端服務(wù)中更為重要。怎麼鎖? 今天篇幅不夠，以后再跟大家分享。
