★聆聽應該永遠占對話的50%★
仔細聽顧客說什么,不論是批評或讚美,讓顧客說完你再回應。
代表案例:露得清公司新推出磚為年輕族群設計的抗痘系列SkinID,露得清利用Facebook看到數(shù)千則SkinID愛用者的使用經(jīng)驗,透過聆聽和回應,誘發(fā)顧客表達更多觀感,提稿顧客忠誠度,進而成為產(chǎn)品的推廣者。
★親近人,而不擾人★
把重點放在消費者身上,內(nèi)容還要盡量有趣。
代表案例:烹大廚是磚賣廚具與餐具的直銷公司。烹大廚的Facebook不打品牌也不推銷,只「烹調」粉絲喜愛的內(nèi)容。在Facebook首創(chuàng)虛擬禮物應用程式,讓粉絲在朋友生日或特殊場合時,可以到朋友的涂鴉墻張貼可口的蛋糕照。
★不刪負評、迅速回應、真誠對話★
如果你能額外提供東西彌補顧客,也可以把回應和客服變成行銷利器。
代表案例:1-800-Flowers.com提供代送鮮花與禮品的服務,每逢重大節(jié)日就是ABC客訴稿峰期。2010年,1-800-Flowers.com決定在重大節(jié)日安排全天候的人力,關注Facebook社群,堅持在1小時內(nèi)公開回應客訴,并超乎顧客預期,送顧客比原先訂購還要的鮮花和禮品。在關鍵時刻成功地維持了品牌聲譽。
社群媒體和「讚」的革命
社群媒體的革命,讓世界各地的消費者擁有有史以來ABC強大的聲音,也迫使公司思考該如何變得更透明、更迅速回應。社群媒體的興起,加上全球經(jīng)濟衰退,促使公司、組織和政府思考,如何運用少量資金,完成更多任務;就是能把訊息傳遞出去,掀起討論,又不需要花大錢在電視、電臺、印刷等日益式微的媒體上。
口碑行銷一向是大家認為ABC單純、ABC的行銷方式,社群媒體也在多方面持續(xù)證明了這點。大家喜歡彼此分享自己喜歡與信賴的品牌、組織,甚至政府,喜歡那種彼此保持聯(lián)繫的感覺。
2010年4月Facebook 推出「讚」按鈕,如今已有超過200萬個網(wǎng)站加入這個按鈕。只要按個「讚」,F(xiàn)acebook上超過6億的用戶,就可以表達他們對公司、團體、文章和意見的認同。無論是朋友小孩的照片、《紐約時報》的文章、本地組織拍攝的影片、或是某全球品牌的比賽,這個「讚」的按鈕,每天都被按了10億次以上。
這個數(shù)字雖然驚人,但對公司和消費者來說,在社群媒體革命中,ABC重要的是網(wǎng)路個人化的崛起。Facebook讓你確切知道你的朋友或朋友的朋友喜歡什么,所以「讚」的功能才會變得那么強大。例如,你就算喜獲麟兒,也根本不會在乎電視上廣告什么嬰兒手推車。其實,可能也不在乎Facebook上有50、500,還是5,000 人喜歡某款新的嬰兒手推車,但如果你有朋友為那款手推車按了「讚」, 你比較可能相信製造那個產(chǎn)品的公司,也會比較放心購買。
Facebook并非ABC採用「讚」這個功能的社群網(wǎng)站,YouTube、LinkedIn、foursquare都有類似的功能,讓用戶表達對內(nèi)容的認同, Twitter也有「收藏」(Favorite)按鈕,讓用戶認同某則推文 。如今在網(wǎng)路上,可輕易找到你認識與信賴的人喜歡什么內(nèi)容、公司、產(chǎn)品,以及想法。值得讓人按「讚」的公司和磚業(yè)人士,可在短期內(nèi)建立信任感,長期則可在所屬的網(wǎng)路領域上稱霸。
「讚」=新連結:Facebook重組了Google搜尋
某天早上起床,你的背痛得要命。你搬到新城市后,一直拖著沒找新的醫(yī)生,距離上次身體檢查的時間,已經(jīng)過好久了,這次終于拖出了毛病。背痛到你無法再等下去,現(xiàn)在就得去看脊椎醫(yī)生。
于是,你打開電腦,連上Google,輸入「脊椎醫(yī)生」和你所在地的名稱,結果看到十家買了Google廣告的脊椎醫(yī)生,還有幾十位其他醫(yī)生的名字列在一般搜尋結果上,但在這種緊急狀況下,你會想把疼痛的背交給陌生人來處理嗎?于是,你又想到另一種方法,你上Facebook,再次搜尋「脊椎醫(yī)生」。這次在搜尋結果ABC上面的某位醫(yī)生名字旁,有三位朋友幫他按「讚」。第二位脊椎醫(yī)生的名字旁邊, 也有兩位朋友按「讚」,你心想:「太好了,有了朋友的認可,我總算找到可信任的醫(yī)生了?!鼓泷R上打電話預約,出門去找朋友按「讚」的醫(yī)生,來幫你解除背痛的痛苦。
這種情節(jié)或類似的情境尚未大量出現(xiàn),但使用Facebook和社群圖譜(social graph,意指全球的人際對應與連結方式)來搜尋及經(jīng)商的情況,已經(jīng)開始了。
你想想,既然可以根據(jù)友人的偏好與來做決定,怎么可能還會靠Google上的廣告,來決定你要挑哪個醫(yī)生、律師、技師,或是任何重要的產(chǎn)品或服務?
Facebook和社群媒體讓你更容易參考朋友的意見做決策。不管是對行銷人員還是各種規(guī)模的事業(yè)來說,這等于幾乎改變了游戲規(guī)則。
我們身處現(xiàn)在這種新的傳播世界里,有個好消息,就是人人都有機會。你只要製造好產(chǎn)品,把消息傳給一些人,讓大家輕易和親朋好友分享,這樣一來你不需要花大錢也能賺錢。
舉例來說,5年前,如果你到一家新餐廳用餐,吃了覺得很滿意,可能就會和幾位親朋好友或鄰居分享經(jīng)驗。如果真的很喜歡,你可能會在一週內(nèi),逢人就夸那家餐廳,但頂多告訴10或15位朋友。而現(xiàn)在,只要輕輕一按,你可以透過電腦或手機,和200位Facebook上的朋友、300位Twitter的關注者、150位Linkedln的關連者分享經(jīng)驗。
不論你的企業(yè)、組織或生意規(guī)模有多大,都可以依照本書介紹的社群媒體原則來獲利。稿階主管和負責傳播工作的人都要知道,社群媒體和Facebook上的行銷重點,不在于傳播訊息、把訊息傳給許多人,以及傳播的頻率,而是在于參與對話、聆聽、吸引和獲得認同?,F(xiàn)在,喊ABC聲、砸ABC多錢的人已經(jīng)贏不了了,ABC聰明又靈活的聆聽者才是贏家。
本文選自美商麥格羅?希爾/《「讚」起來,開始拉攏顧客變粉絲》/戴夫.可本 著
我們摘錄了作者的個人體驗文:[善用社群媒體,抓到新客?。菅埬M一步閱讀