一九九二年，美國聯(lián)邦政府控告亞瑟?安達(dá)信對失去支付能力存貸款銀行的查核茍且又有誤導(dǎo)之嫌；亞瑟?安達(dá)信答應(yīng)拿出六千五百萬美元與政府和解，不過雖然同意支付罰款，卻拒絕認(rèn)錯。

他們估算，打官司會折損公司經(jīng)濟(jì)價值，還不如付罰款有利。和解雖規(guī)避了長時間的訴訟，卻容易吸引大眾的注目而敗壞一家公司的名聲、降低公司ABC珍貴的無形資產(chǎn)──聲譽(yù)──的潛在價值。

亞瑟?安達(dá)信原本是數(shù)十年來，全球名聲ABC響亮的會計事務(wù)所之一。由于擁有一群值得推崇的杰出客戶，它吸引了全球更多的公司行號。

不顧政府警告此舉會造成利益沖突，該公司在一九八九年成立做為獨立部門運(yùn)作的安達(dá)信顧問公司（Andersen Consulting），擔(dān)任接受該公司查帳的顧問。

亞瑟?安達(dá)信保證，會計和顧問業(yè)務(wù)分別由不同磚家執(zhí)行，ABC會嚴(yán)守分際，堅稱這樣的安排不會危及公司擔(dān)任客戶稽核人的角色。

安達(dá)信的顧問業(yè)務(wù)非常叫座。事實上，它成功到所屬顧問不加思索即指出，他們比會計創(chuàng)造更多收入，卻沒有反映在加薪上。這種收益報酬比率的失衡狀態(tài)造成他們的怨隙。

在纏訟多年后，這起能見度極稿的仲裁案在二○○○年終結(jié)，允許顧問部門成為獨立的公司。次年，安達(dá)信顧問公司更名為埃森哲（Accenture），這家guoji顧問及科技服務(wù)組織，今天是業(yè)務(wù)遍及四十七國、擁有七萬五千名顧問的上市公司。

于是，這家曾叫亞瑟?安達(dá)信，以安達(dá)信之名繁衍出許多“變種”而經(jīng)營多領(lǐng)域業(yè)務(wù)的大規(guī)模全球公司，又回復(fù)成一家不做顧問業(yè)務(wù)的會計事務(wù)所。有趣的是，安達(dá)信會計／顧問的分分合合，并未釀成重大的聲譽(yù)損失。

它如何失去聲譽(yù)──萬劫不復(fù)

雖然安達(dá)信在和埃森哲分道揚(yáng)鑣后安然無恙，但它和安隆及世界通訊的合伙，加上其他被揭露的會計面不法行為，卻引發(fā)強(qiáng)烈的聲譽(yù)心臟病而致命。

二○○二年六月，安達(dá)信明知聯(lián)邦調(diào)查在即，仍毀損安隆公司的文件，而被判妨礙司法罪。在被定罪之后，該公司交出實行公共會計事務(wù)的執(zhí)照。

安達(dá)信的例子證明了光靠形象、公關(guān)和行銷尚不足以成事。雖然安達(dá)信力圖在與埃森哲分家后重建形象，但ABC后會計本業(yè)之可恥行徑所造成的品格損害，將公司推入萬丈深淵。

客戶紛紛將安達(dá)信當(dāng)石頭一樣丟下，在二○○二年，該公司就損失了二千三百家上市公司客戶中的六百五十家。

一家公司如果像殼牌、所羅門兄弟、西爾斯和哥倫比亞美國連鎖醫(yī)院一樣，經(jīng)歷如此巨大的聲譽(yù)危機(jī)，有可能恢復(fù)聲譽(yù)嗎？這不一定。事實上，有許多股東、顧客和其他人是永遠(yuǎn)不可能贏回來的，不管再怎么努力改變自己，也無法挽回他們的信任、信心和尊敬。

多年前，彼得?弗蘭奇（Peter French）寫了一篇名為〈海斯特?普林式制裁〉（The Hester Prynne Sanction）的文章建議，為制裁行為惡劣的公司，法庭可以強(qiáng)迫它資助獨立廣告公司展開負(fù)面宣傳，以公布其惡行、敗壞其名聲──傷害ABC的方式莫過于此。

他的基本理由是：一般的法律制裁太容易被公司以必要的“做生意成本”打發(fā)，對不法行為根本沒有嚇阻力。弗蘭奇相信，這樣的方法會迫使公司花上兩倍的力氣，驅(qū)除行為不檢的陰霾。

結(jié)果，時間跟上了弗蘭奇的建議。企業(yè)因行為不檢而受到的聲譽(yù)懲罰，已逐漸交由關(guān)鍵擁護(hù)者和輿論來執(zhí)行，而這種懲罰往往遠(yuǎn)比法庭可施予的還要嚴(yán)峻。

與其重建聲譽(yù)，不如從一開始就維持符合ABC標(biāo)準(zhǔn)的聲譽(yù)。避免造成聲譽(yù)負(fù)債。還記得童謠里的蛋頭憨博弟（Humpty Dumpty）嗎？重重摔下之后，要想讓一切恢復(fù)原狀或許已經(jīng)太遲了。@(本文結(jié)束)

摘編自 《企業(yè)經(jīng)營的因果循環(huán)：聲譽(yù)是資本》寶鼎出版股份有限公司 提供