降價(jià)促銷應(yīng)注意的問(wèn)題:

一、 降價(jià)要“師出有名”

巧立名目找出一個(gè)合適的降價(jià)理由來(lái),不能讓顧客認(rèn)為是商品賣不出去,或品質(zhì)不好才降價(jià)。現(xiàn)實(shí)中商家降價(jià)的名目、理由通常有:

1.季節(jié)性降價(jià)。

2.重大節(jié)日降價(jià)酬賓。

3.商家慶典活動(dòng)降價(jià)。如新店開(kāi)張、開(kāi)業(yè)一周年、開(kāi)業(yè)100天、銷售突破若干萬(wàn)元或若干萬(wàn)件等,都可以成為降價(jià)的理由。

4.特殊原因降價(jià)。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營(yíng)方向、柜臺(tái)租賃期滿等等。有的商家雖然一年四季降價(jià)不斷,但每次都是名正言順,事出有因,降價(jià)次數(shù)雖然多了點(diǎn),但也沒(méi)有損害商家或商品形象。

有的商家打出的降價(jià)招牌上寫著“清倉(cāng)大拍賣”、“降價(jià)處理”等給人不良印象的字眼,次數(shù)多了就容易貶損商店形象,給入一個(gè)賣廉價(jià)處理商品的低檔商店形象。即使降價(jià),也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價(jià)”、“商品特賣”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。

二、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇對(duì)促銷效果影響極大

北京貴友大廈是一個(gè)營(yíng)業(yè)面積只有6千多平方米的中等規(guī)模的商廈,但他們選擇了1996年元旦和春節(jié)期間2月4日這兩天大降價(jià)。由于這兩天是一年中顧客購(gòu)物的ABC峰期,結(jié)果創(chuàng)下了日營(yíng)業(yè)額1145萬(wàn)元和1328萬(wàn)元的商場(chǎng)日營(yíng)業(yè)額的ABC紀(jì)錄。

對(duì)于以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的降價(jià),選擇時(shí)機(jī)更為重要。

日本的本田摩托和雅馬哈摩托,是一對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的老對(duì)手。1981年,雅馬哈投產(chǎn)了一座年產(chǎn)100萬(wàn)輛摩托車的新廠,資金周轉(zhuǎn)很困難。本田抓住這個(gè)機(jī)會(huì), 宣布所有本田摩托車一律降價(jià)30%。一年后,雅馬哈終于被本田的價(jià)格戰(zhàn)打敗,產(chǎn)品滯銷率達(dá)到50%。,產(chǎn)量減少130萬(wàn)輛,裁員2千人,虧損200多億日元。1984年,雅馬哈被迫賣出160多億日元的土地、廠房、設(shè)備,以償還債務(wù)。

上述兩個(gè)實(shí)例,都從不同的側(cè)面說(shuō)明了降價(jià)時(shí)機(jī)的重要性。另外,當(dāng)某一類商品嚴(yán)重供過(guò)于求,降價(jià)已是大勢(shì)所趨、不可避免時(shí),率先降價(jià)者能取得極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。誠(chéng)如古入所言:“先發(fā)制人,后發(fā)制于人?！痹谶@方面,長(zhǎng)虹彩電兩次率先降價(jià)是一個(gè)典型的范例。
三、率先降價(jià)要精心策劃,稿度保密,才能收到出奇制勝的效果

1988年,安徽古井酒廠廠長(zhǎng)王效金召集本廠科研人員、銷售人員秘密開(kāi)會(huì),研究古井酒的降價(jià)問(wèn)題。他要求銷售人員根據(jù)市場(chǎng)情況,盡快拿出古井酒“降度降價(jià)”的風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告。因?yàn)閷?duì)名酒規(guī)定了一個(gè)計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià),企業(yè)不能隨意降價(jià)。

要避開(kāi)這一價(jià)格束縛,只有開(kāi)發(fā)一個(gè)降低酒精度數(shù)的新產(chǎn)品。王效金還要求科研人員立刻研制55度的古井貢酒。一開(kāi)始,科研人員和銷售人員還不理解為什么要這么做,因?yàn)楫?dāng)時(shí)古井酒廠的產(chǎn)品還供不應(yīng)求。但到了1989年新春之后,酒類市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),大批白酒賣不出去,廠里的科研人員和銷售人員這才認(rèn)識(shí)到半年前王效金這一措施的英明。1989年7月底,在白酒黃山訂貨會(huì)上,王效金突然宣布古井貢酒降價(jià)銷售,即55度的新產(chǎn)品古井貢酒較過(guò)去 60度的古井酒降價(jià)60%,很快與到會(huì)的客商簽訂了5100噸古井貢酒的銷售合同。這一突然降價(jià)觸怒了國(guó)內(nèi)八大名酒生產(chǎn)廠家,他們聯(lián)名上書主管部門, 狀告古井酒廠的“傾銷”行為。1989年ll月,中國(guó)白酒廠家聚會(huì)太原,經(jīng)過(guò)ABC后審議,對(duì)古井貢酒的“降度降價(jià)”在法律上認(rèn)可為“技術(shù)性處理措施”,不屬于不正當(dāng)傾銷行為。無(wú)奈之余。其他白酒生產(chǎn)廠家也紛紛跟進(jìn)降價(jià),但古井酒廠已贏得了半年的寶貴時(shí)間,搶占了大面積市場(chǎng)。1989年,古井酒廠按利稅排名一舉擠進(jìn)了中國(guó)500家ABC的工業(yè)企業(yè)行列。199l年,古井酒廠利稅排名從中國(guó)500家ABC的工業(yè)企業(yè)中的倒數(shù)第三,躍居為第254位。

古井酒廠降價(jià)成功的基本經(jīng)驗(yàn)有兩條:一是策劃周密,不但避開(kāi)了對(duì)名酒計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)的束縛,同時(shí)也使八大酒廠聯(lián)名告狀歸于無(wú)效;二是稿度保密,整個(gè)過(guò)程沒(méi)有讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到一點(diǎn)風(fēng)聲和消息,使得對(duì)手在毫無(wú)防范和準(zhǔn)備的情況下措手不及,收到了出奇制勝的效果。

四、降價(jià)要取信于民

信譽(yù)好的商場(chǎng)降價(jià)顧客信得過(guò),信譽(yù)不好的商場(chǎng)降價(jià)顧客信不過(guò),所以在現(xiàn)實(shí)中不同的商家同樣搞降價(jià)促銷,效果會(huì)大不相同。

香港一些信譽(yù)好的精品商店、商店每年都要定期擅商品打折，往往人山人海。顧客在商場(chǎng)開(kāi)門前就已擠滿在大門之外,有的顧客甚至全家出動(dòng)前去采購(gòu)。北京貴友大廈同樣如此。正如一位顧客所說(shuō):“關(guān)鍵是商場(chǎng)的信譽(yù)好,不比有些小店,說(shuō)降價(jià)20%,沒(méi)準(zhǔn)還往上調(diào)了10%呢?！北本┵F友大廈為了取信于民,每次打了折前一周,都要用攝像機(jī)把柜臺(tái)里商品的價(jià)格標(biāo)簽拍攝下來(lái)”以證明降價(jià)的真實(shí)性。

五、商場(chǎng)降價(jià)要盡量爭(zhēng)取廠家支持,使廠家分擔(dān)一部分降價(jià)損失

北京貴友大廈1996年元旦和春節(jié)期間的兩次降價(jià)20%,其中10%的損失由供貨生產(chǎn)廠家負(fù)擔(dān)消化。貴友大廈從廠家進(jìn)貨時(shí)，對(duì)某些商品實(shí)行一次性買斷,以取得較低的進(jìn)貨價(jià),從而留有較大的降價(jià)空間。對(duì)于一些代銷商品,賣出后及時(shí)與廠家結(jié)算貨款,因此經(jīng)常能得到廠家對(duì)降價(jià)的支持。

六、在降價(jià)的操作技巧上,要注意以下問(wèn)題

1.根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),降價(jià)幅度在10%以下時(shí),幾乎收不到什么促銷效果;降價(jià)幅度至少要在15%到20%以上,才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷效果。但降價(jià)幅度超過(guò)50%以上時(shí),必須說(shuō)明大幅度降價(jià)的充分理由,否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣商品,反而不敢購(gòu)買。

2.一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià),比很多種商品小幅度降價(jià)促銷效果好。度稿、市場(chǎng)占有率稿的商品降價(jià)的促銷效果好,度低、市場(chǎng)占有率低的商品降價(jià)促銷效果差。

3.向消費(fèi)者傳遞降價(jià)資訊有很多種辦法,把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上,ABC能吸引消費(fèi)者立刻購(gòu)買。因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹浇祪r(jià)金額、幅度,同時(shí)能看到降價(jià)商品。兩相比較權(quán)衡,立刻就能作出買不買的決定。

4.在降價(jià)標(biāo)簽或降價(jià)廣告上,應(yīng)注明降價(jià)前后兩種價(jià)格,或標(biāo)明降價(jià)金額、幅度;有的商家會(huì)把前后兩種價(jià)格標(biāo)簽掛在商品上,以證明降價(jià)的真實(shí)性。

5.消費(fèi)者購(gòu)物心理有時(shí)候是“買漲不買落”。當(dāng)價(jià)格下降時(shí),他們還持幣觀望,等待更大幅度的降價(jià);當(dāng)價(jià)格上漲時(shí),反而蜂涌購(gòu)買,形成搶購(gòu)風(fēng)潮。商家要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者這種“買漲不買落”的心理,來(lái)促銷自已的商品。

1997年7月,格蘭仕微波爐實(shí)行“買一送三”的變相降價(jià)后,通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者還在持幣觀望,等待更大幅度的降價(jià)或變相降價(jià)優(yōu)惠。于是改變策略,果斷地宣布將在1997年9月8日停止“買一送三”，讓消費(fèi)者感到機(jī)不可失,失不再來(lái)。必須趕快購(gòu)買。這一舉措再一次大量地促銷了格蘭仕微波爐。

七、大中型商場(chǎng)搞降價(jià)促銷活動(dòng),必須特別注意安全管理

北京貴友大廈在1996年元旦和春節(jié)兩次大降價(jià)前,為了避免門前人群過(guò)于擁擠,事先派人清除了各種障礙物;并與公交公司聯(lián)系,把公共汽車站臨時(shí)挪開(kāi)了一段距離;為了防止擠傷顧客,提前10分鐘開(kāi)門營(yíng)業(yè);為了縮短顧客排隊(duì)交款的時(shí)間,臨時(shí)增設(shè)了10臺(tái)收銀機(jī);另外還增派了商場(chǎng)保安入員。盡管采取了種種措施, 開(kāi)門僅5分鐘,擁擠的人流就把電梯的厚玻璃擠碎了,所幸沒(méi)有造成傷亡事故。因此,大中型商場(chǎng)搞降價(jià)促銷,安全保障工作非常重要。

八、實(shí)際運(yùn)作中,一些不法商家在降價(jià)中通常玩弄以下手段伎倆

1.有的商店在廣告中宣布全部商品一律5-9折,但實(shí)際上只有幾種商品打5折,其他全部9折,以吸引顧客光臨商店。

2.有的商店先提價(jià),再打折。實(shí)際上沒(méi)有降價(jià),而是漲了價(jià)。但廣告中仍以降價(jià)招攬顧客。

3.有的商店在降價(jià)海報(bào)中說(shuō):“原價(jià)X元”。這種所謂的“原價(jià)”,有可能是過(guò)去使用過(guò)的ABC價(jià)格。也可能在極少數(shù)顧客中賣過(guò)的價(jià)格,以這種ABC價(jià)作降價(jià)的基礎(chǔ),降價(jià)的幅度當(dāng)然會(huì)很大。

4.還有的商店不說(shuō)明原價(jià)是多少,也不說(shuō)明降價(jià)輻度是多少,只在降價(jià)標(biāo)簽上寫道:“今日降價(jià)至9.98元”,而昨天的價(jià)格可能是10元,僅僅降了2分錢;但消費(fèi)者看了這們的降價(jià)標(biāo)簽卻可能認(rèn)為原價(jià)較稿,自已得到了較大優(yōu)惠。

5.有的商店利用顧客市場(chǎng)訊息不靈,把自已不是ABC的價(jià)格說(shuō)成是全市ABC價(jià),或把自己的商品價(jià)格說(shuō)成是出廠價(jià),以吸引顧客購(gòu)買。

6.有的商店對(duì)降價(jià)商品實(shí)行“不二價(jià)”,并把寫有“還價(jià)免言”的牌子掛在降價(jià)商品上;或規(guī)定降價(jià)商品售出后一律不準(zhǔn)退換。很多消費(fèi)者也糊里糊涂地認(rèn)為:商品沒(méi)有打折時(shí)可以討價(jià)還價(jià),打折后就不好再“殺”價(jià)了;或認(rèn)為降價(jià)商品既然商家已經(jīng)打了折,不能退換也是合情合理的。

九、廠家或商家在降價(jià)前,必須考慮到同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的反應(yīng)，并做好對(duì)付的準(zhǔn)備

一般地說(shuō),市場(chǎng)率先降價(jià)時(shí),其他競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)跟進(jìn)降價(jià);當(dāng)同行中某個(gè)無(wú)足輕重的小品牌率先降價(jià)時(shí),其他品牌會(huì)置之不理,或采取其他手段對(duì)其進(jìn)行打擊遏制。

同行竟?fàn)帉?duì)手對(duì)率先降價(jià)者進(jìn)行打擊報(bào)復(fù)的手段有時(shí)是明的,有時(shí)是暗的,有時(shí)是合法的,有時(shí)甚至?xí)扇》欠ㄊ侄?。為了避免降價(jià)引發(fā)同行之間的價(jià)格戰(zhàn),商家也可以采取一些變相的降價(jià)措施,如贈(zèng)品、特惠包裝、退費(fèi)優(yōu)待、折價(jià)券、以舊換新等等,把價(jià)格明降變?yōu)榘到?。另外商家之間可協(xié)商議定一個(gè)大家共同遵守的降價(jià)幅度。1993年,在一場(chǎng)自相殘殺、數(shù)敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)后,廣州各大商場(chǎng)之間達(dá)成了ABC降價(jià)輻度不得超過(guò)5%的內(nèi)部協(xié)定,從而制止了價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然這種內(nèi)部協(xié)議沒(méi)有多大約束力,有的商家在市場(chǎng)和利潤(rùn)的誘惑下,有可能剛剛達(dá)成協(xié)定,馬上就違反協(xié)定。

現(xiàn)在還有一種做法是由半官方性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭,實(shí)行“行業(yè)價(jià)格自律承諾”。1998年7月,農(nóng)用三輪運(yùn)輸車行業(yè)由中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)牽頭,行業(yè)中8家大企業(yè)積極參與,共同實(shí)行“行業(yè)價(jià)格自律承諾”。該“承諾”除了限定農(nóng)用三輪運(yùn)輸車的ABC市場(chǎng)售價(jià)外,還規(guī)定了對(duì)違規(guī)企業(yè)的處罰辦法。這一行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)之所以得到制止,很大程度上要?dú)w功于行業(yè)協(xié)會(huì)作出的努力。過(guò)去的行業(yè)協(xié)會(huì)形同虛設(shè),1998年3月政府機(jī)構(gòu)改革后,行業(yè)協(xié)會(huì)歸經(jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)司協(xié)調(diào)管理,使其具有一定的制止價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)際能力。

目前,制止價(jià)格戰(zhàn)ABC有力的措施是政府有關(guān)主管部門出面干預(yù),或制訂反傾銷的ABC限價(jià)法規(guī)。1998年5月,民航總局規(guī)定:飛機(jī)票價(jià)折扣不得低于8折, 國(guó)內(nèi)各航空公司之間持續(xù)半年之久的飛機(jī)票降價(jià)大戰(zhàn)終于告一段落。1998年6月15日,計(jì)委、建材委聯(lián)合發(fā)布了“關(guān)于制止低價(jià)傾銷平板玻璃的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的暫行規(guī)定”,緊接著,江蘇、河南、四川、甘肅聯(lián)手出臺(tái)了“實(shí)施細(xì)則”,很快制止了平板玻璃市場(chǎng)上竟相降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)。上述降價(jià)促銷規(guī)律和技巧, 商家應(yīng)根據(jù)自己所處的具體情況和具體條件,靈活地加以運(yùn)用,才能達(dá)到預(yù)期的目的。

文章來(lái)源 : www.pkdu.com 上班族社區(qū)