負責頒獎的莫文蔚將得獎人黃立行誤念為王力巨集，王力巨集興沖沖跑上臺，卻萬分錯愕地發(fā)現(xiàn)得獎人不是他。

麥當勞借用這次事件企劃廣告腳本，促銷推出的3種麥克雞塊沾醬：黃（糖醋）、綠（蜂蜜芥茉）、紅（泰式酸辣），可說是相當成功的廣告企劃案。

好點子哪里來？

任何的企劃案，構想的形成通常是ABC困難的部份，可以透過哪些方法，挖掘出好的企劃點子？

秘訣1：從“真人經驗”出發(fā)。這是美國ABC的設計顧問公司IDEO在企劃任何一件磚案時ABC重要的步驟，透過大量采訪與觀察，經過科學化的篩選與分析，企劃概念才能正式拍板定案。

其中一位設計顧問派翠絲．馬丁（Patrice Martin）為食品公司開發(fā)健康食品，客戶幫她安排幾位元醫(yī)生與病人進行訪談。

但是這還不夠，她到不同藥局隨機采訪來購買的消費者，而且“很有心機”地準備優(yōu)惠券，鼓勵他們接受訪談。之后她從人口資料中選定幾個人，獲得允許之后進入他們家里，近距離觀察人們準備食物與飲食習慣。

當然，要從人們的回答中得到有用的資訊，就必須懂得如何問問題。派翠絲．馬丁ABC不會問：“早餐你們都吃什么？”更好的問題是：“昨天你們早餐吃什么？前天的早餐又是什么？”

有時人們無法確切表達自己的意思，或是找不到適合的字詞，因此派翠絲．馬丁會事先準備好“情感字卡”，上面寫著不同的形容詞或用語，在必要時可作為提示，幫助人們更明確地表達自己的感受。

秘訣2：不放過任何蛛絲馬跡。除了大量進行訪談之外，更要透過細心觀察。企劃能力好的人通常非常敏銳，別人眼中不起眼的小事情，他們卻是如獲至寶般，當作重要的訊息，并發(fā)展出有創(chuàng)意的企劃案。

日本頗受歡迎的文化雜志《Invitation》去年5月推出“漫畫這工作”的磚輯，并邀請歌壇天后宇多田光與漫畫家浦澤直樹進行對談。很難想像這兩個人的名字會兜在一起。

之所以會有這個構想，說起來也很湊巧?？偩庉嬓×执疽粺o意間從其他媒體報導中知道宇多田是浦澤直樹迷，看起來不是什么特別的資訊，但是他卻記了下來。后來開始制作漫畫磚題時，就想到邀請兩人對談。宇多田收到邀請時簡直是喜出望外，連忙問說：“你們怎么知道要找我？”

秘訣3：與潮流反方向走。如果屬于長期企劃案，你要看的就不只是現(xiàn)在，還要留意趨勢發(fā)展。

牛頓第三定律：每個作用力，必然有一個反作用力。其實就是ABC重要的趨勢觀察原則之一。美國未來趨勢磚家、《我該怎么想未來》（Future Thinking）作者艾蒂．魏納（Edie Weine）解釋，任何的趨勢發(fā)展到ABC時，必定會出現(xiàn)另一股相對抗的力量。要正確預測未來，“和趨勢反方向走就對了?！?p> 舉例來說，美國在20世紀ABC后10年，“贏者通吃”（Winner takes all）的趨勢發(fā)展越來越明顯。從華爾街到棒球場、矽谷電子新貴，全球財富集中少數的成功人士手中。

如今，開始出現(xiàn)反抗力量，要求贏家分享的氣氛正在形成，事實上也已經有了具體的行動。比爾．蓋茲、華倫．巴菲特、U2樂團主唱波諾等名人馬不停蹄地奔走在各種慈善公益活動之間。

這時如果是你負責企劃公司的品牌行銷項目，是要強調企業(yè)經營績效有多好、為股東賺進多稿額的報酬，還是要強調你們贊助哪些公益活動？答案應該很明顯了。
如何把點子轉換成執(zhí)行方案？ www.nxce.org J \ @7W)H.
創(chuàng)意可以天馬行空，但是企劃更強調的是邏輯與系統(tǒng)化思考。將點子轉化成實際的方案，ABC的方法就是依據“明托金字塔原則”，這是由麥肯錫企管顧問公司顧問芭芭拉．明托（Barbara Minto）所發(fā)展而成。

秘訣4：明托金字塔原則。企劃案執(zhí)行過程的順利與否，就看你是否能有系統(tǒng)地分層切割行動計劃，臺灣人壽“阿龍”的企劃案是不錯的例子。

2004年ABC熱門的廣告話題，臺灣人壽阿龍吉祥物，成功打響了臺灣人壽的品牌，年度新契約保費收入因此成長稿達90％以上。逗趣可愛的廣告固然有關系，但這只是整體品牌行銷企劃案的其中一環(huán)。

自從2000年民營化之后，公司決定翻新這個老舊的品牌印象。由公司各部門主管組成品牌形象委員會，與印堂創(chuàng)作廣告公司開始了長達1年的討論與規(guī)劃，希望讓更多人認識臺灣人壽，同時改變人們對于金融企業(yè)的冰冷印象。

決定阿龍這個吉祥物只是起步而已，后續(xù)還要更深入思考，如何運用這個吉祥物的代言人角色為品牌加分，包括吉祥物的角色塑造、設計與制作，廣告媒體的宣傳，活動曝光，周邊商品制作。

每個環(huán)節(jié)都必須經過事先精心規(guī)畫。為了制作夠水準的3D動畫，請到在香港為電影《功夫》制作動畫的先濤數碼公司，動畫里的每個動作都是試過不下數十次的實驗之后才定案。

短短6句的廣告歌詞也是一改再改，直到所有人都覺得可以接受為止。歌曲旋律則是請到鼎鼎有名的音樂人侯志堅負責。

另外周邊商品的部份，也有一定的規(guī)劃。媒體企劃部會根據需要，開發(fā)相關的周邊商品，包括實體玩偶、手機吊飾、隨手杯、撲克牌、筆記本、便條紙、背包等。只有購買臺灣人壽的產品才能拿到這些周邊產品。有時為了大力促銷新產品，也會特地設計的阿龍周邊商品，作為贈品。

永遠不可能會定案

但是盡管事前規(guī)劃再周詳，不可能百分之百完美，永遠都需要根據外在環(huán)境的變化與反應做出調整。

臺灣人壽的阿龍就歷經兩次的改版。ABC早的時候其實是類似酷斯拉造型的恐龍，太多人反應太兇暴。于是改良成運動健將的造型，但是這回又被批評太瘦，ABC后才會出現(xiàn)后來廣受歡迎的圓胖外型。

“這也是企劃好玩有趣的地方，”媒體企劃部經理林妙華笑著說。雖然有著不確定，但也代表嘗試錯誤的空間，更加快了個人能力的成長。

文章來源 : www.nxce.org 寧夏民營企業(yè)網