2008年伊始，西班牙主要報紙之一《報》刊登了一個整版的雪鐵龍汽車廣告。廣告畫面用的是一位元中國人物的圖像，而且被用PS篡改。廣告出現(xiàn)的地點雖然遠在西班牙，而且是報紙投放，但是讓公司沒有想到的是：在沒有主動傳播的中國國內(nèi)，一場聲討風波很快卷起。
截止到2008年1月16日，新浪關于雪鐵龍這一事件的調(diào)查中：69.75%的人認為雪鐵龍廣告的不禮貌是故意行為；有超過69.13%的人認為，即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解。76.7%的線民表示以后不會購買雪鐵龍汽車。
在地球另一端主動推廣的一個報紙廣告創(chuàng)意，卻ABC時間在沒有推廣的地區(qū)引起風波，這個典型事件昭示著目前傳播環(huán)境的劇變——消費者自主傳播時代的到來。
這樣一個時代里，口碑行銷的地位無疑獲得了極大的提稿，而且口碑行銷的一個主要特點從雪鐵龍事件中也能看出來：基本上只需要企業(yè)的智力支援，而不需要其他更多的廣告宣傳費用。與其不惜鉅資投入廣告、促銷活動、公關活動來吸引潛在消費者的目光，以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟”效應，不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到行銷目的。本文將就口碑行銷傳播的要點和主要方法進行說明。
制造傳播點是口碑傳播的支撐
我們以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時作為全球ABC個1G免費郵箱，它的優(yōu)勢已經(jīng)很明顯了。其采用的神秘的邀請注冊模式則是吊足了用戶胃口的傳播點。 Gmail一開始并未大規(guī)模面對用戶開放，而是采用有限的邀請方式，先在部分人群中進行注冊體驗，然后由這部分人群向朋友、同事，送出邀請注冊碼，新用戶只能通過邀請注冊碼進行注冊?！ ?p> 這種注冊方式就制造了一個令用戶興奮的傳播點，半遮半掩的注冊方式搞得線民趨之若鶩，無不以獲得一個邀請碼為榮。注冊成功后，又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去，以表大方。整個過程獲得仿佛游戲一樣精彩。甚至出現(xiàn)將邀請碼在eBay上拍賣的現(xiàn)象，一時間，Gmail郵箱演變成了炙手可熱的地下交易商品。
用故事找到傳播的情感動力
目前我們已經(jīng)進入感性消費時代，因為消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，很多購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買?！ ?p> 故事行銷，則是指在產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌塑造時采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品行銷的過程當中，主要通過釋放品牌的核心情感能量，打動消費者。
口碑傳播里需要訴諸一種情感進去，這種方式賦予了產(chǎn)品以人性和靈魂，使其超越了大多行銷方式的功利性。要知道口口相傳的傳播方式里，人們都是會帶著某種情感來交流的，很少有人在與他人的溝通里是平淡如水的狀態(tài)。主動的口碑傳播要處理好傳播過程中的情感問題。
享有世界上“ABC貴的香水”之譽的法國嬌蘭香水，就是因為法皇拿破侖三世與尤金尼?夢地歌的愛情故事，使得嬌蘭成為一種遠超過香水本身的情感符號，從而走向了法國香水的地位。
口碑傳播里也需要找到自己產(chǎn)品的“情感符合”，通過故事這樣的生動形式給人們主動傳播以“口實”。
必須提供方便傳遞資訊的方法
在春夏相交之際，醫(yī)生一般都會對我們提出勸告：遠離咳嗽的病人，要經(jīng)常洗手，不要經(jīng)常揉眼睛、鼻子，這樣，將有助于減少感冒病毒的傳播。這從側面說明了感冒病毒傳播的便捷性。因此，攜帶于產(chǎn)品或服務上的行銷資訊必須易于傳遞和復制，如：E-mail、網(wǎng)站、圖表、軟體下載等?？诒袖N在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用的很大一個原因就是因為網(wǎng)路讓即時通信變得容易而且廉價，數(shù)位格式使得復制更加簡單。從行銷的觀點來看，必須把行銷資訊簡單化，使資訊容易傳輸?！ ?p> 為了讓傳播點像野火一樣擴散,傳輸方法必須從小到大迅速改變，通過免費郵箱實施口碑行銷的優(yōu)點就在于行銷資訊可以E-mail的傳遞得到快速的傳播。當前很多視頻網(wǎng)站如土豆網(wǎng)都會在視頻頁面附著一段“復制本視頻，把好東西與朋友分享”的文字，用戶只需要點一下文字旁邊的按鈕就可以很方便地將視頻位址發(fā)送給好友。國內(nèi)線上視頻網(wǎng)站的紛紛興起，與它們大量采用這種資訊傳遞方式是有關系的?！ ?p> “二八”法則下的意見
“二八”法則是一百年前意大利經(jīng)濟學家巴萊多創(chuàng)立的。他認為：在任何一組東西中，ABC重要的只占其中一小部分，約20%，其余的80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。“二八”法則在行銷環(huán)節(jié)中，主要體現(xiàn)為兩個方面：一是重點產(chǎn)品，二是重點客戶。即企業(yè)80%的銷售是由20%的重點商品完成的；企業(yè)80%的是由20%的核心客戶完成的。如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務，對于公司的發(fā)展和業(yè)績的增長無疑具有巨大的幫助?！ ?p> 這個法則在口碑傳播上同樣適用，即給一個公司帶來80%聲譽的是20%的客戶；在用戶中傳播ABC廣的只是產(chǎn)品資訊中的一項或者兩項?！ ?p> 所以對企業(yè)來說，在實施口碑行銷過程中，有兩件事特別需要注意：一是要找出這20%ABC有價值的口碑傳播者，也就是意見，通過他們將產(chǎn)品資訊擴散出去；二是要知道在眾多的產(chǎn)品資訊中哪些ABC能吸引用戶的興趣。
“二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，除了其普遍性以外，很重要的一條還在于其提倡的“有所為，有所不為”的思想，能將企業(yè)有限的資源得到ABC化地利用，給企業(yè)帶來ABC的成果。
有效控制口碑的負面效應
任何品牌都是有兩面性的，口碑傳播也要特別注意對品牌負面資訊的處理。
行銷大師科特勒曾在早期的一項研究中發(fā)現(xiàn)：在所有對某項產(chǎn)品或服務不滿意的顧客中，只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨,而80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不滿意。在所有表達抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54%～70%的顧客會再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關系；如果其抱怨沒得到解決，則會有80%～90%的顧客不會再購買這項產(chǎn)品或服務。
因此,建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效回饋機制,是有效控制負面口碑傳播的關鍵。首先，建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效回饋機制可以使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務的失誤,并獲取創(chuàng)新的資訊。從另一個角度來講，這相當于是企業(yè)從顧客身上得到了“免費的諮詢”。
其次,顧客投訴是企業(yè)建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。因為滿意顧客的正面?zhèn)鞑ゲ攀钦嬲膹V告。有效控制負面口碑效應的傳播,就是要消除顧客投訴的阻礙因素，公司甚至應當做到鼓勵顧客投訴，以把握更多口碑傳播的機會。
總而言之，一個品牌的口碑效應不是幾次行銷策劃就可以建立起來的，需要長時間的市場考驗。想通過一兩次口碑行銷策劃就能達到建立品牌的想法，是不切實際的。沒有長期穩(wěn)定的品質(zhì)保證和良好的品牌形象，想要取得好口碑只能是空談。所以，口碑行銷重在持之以恒，需要好的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象為基礎，以不斷創(chuàng)新的方法持續(xù)開展品牌行銷，才能在消費者自主傳播的時代處于主動地位。
文章來源 : 行銷網(wǎng) www.xingxiao.com
