新的行銷內(nèi)容模式，『讓更多人看見或分享的廣告』，搭上網(wǎng)路影片以及社群網(wǎng)路的興起，可口可樂做了更多不一樣的嘗試，用不同的方式到消費(fèi)者面前，并且給消費(fèi)者更多，歡樂、驚喜、分享，成就更多的消費(fèi)體驗(yàn)。
當(dāng)你走進(jìn)便利商店，發(fā)現(xiàn)架上的可口可樂包裝上，竟然印著自己和親友的名字，你會不會立刻買下，準(zhǔn)備上網(wǎng)和朋友分享？
這是2011年，澳洲可口可樂的「share a coke」活動，推出印有150個澳洲常見名字的可口可樂「姓名瓶」，受到民眾熱烈迴響。
大部分的品牌，會先從電視、數(shù)位和平面等付費(fèi)媒體傳播品牌訊息，再鼓勵網(wǎng)友討論和分享，但可口可樂的「share a coke」，卻是從官方粉絲頁及各大網(wǎng)路社群竄紅，由網(wǎng)友主動上傳和姓名瓶的小故事，引發(fā)媒體跟進(jìn)報導(dǎo)，ABC后才順勢推出電視廣告?？煽诳蓸窞槭裁催@樣規(guī)畫？
1月21日，動腦俱樂部第423次例會上，特別邀請可口可樂臺灣行銷經(jīng)理林茂生，以「IMC3.0 可口可樂的社群行銷chaoqiangder」為題，分享可口可樂如何貫徹品牌核心價值「Open Happiness」，從社群出發(fā)，在臺灣打造關(guān)心瓶、年份瓶，和悄悄話瓶等成功的整合行銷活動？
傳遞訊息還不夠 讓故事自由流動才是關(guān)鍵隨著智慧型載具和網(wǎng)路普及，現(xiàn)代人隨時隨地都能在社群上，討論熱門話題，也分享自己的故事，而生活者創(chuàng)造與品牌相關(guān)的內(nèi)容，速度和數(shù)量都開始超越品牌自己提供的內(nèi)容。
林茂生指出，在這個以社群為核心的IMC 3.0時代，品牌需要以「有故事性、容易分享和為品牌創(chuàng)造價值」的內(nèi)容為核心，才能一次整合自有媒體(Owned media)、因話題性而獲得主動討論的贏得媒體(Earned media)、合作伙伴的分享媒體(Shared media)及付費(fèi)媒體(Paid media)。
因此行銷傳播策略也產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，媒體企劃不再只是把品牌訊息分配到不同的媒體上，而是要以故事為核心，思考如何透過不同的媒體，特別是網(wǎng)路社群，持續(xù)讓故事不斷演繹和發(fā)展。
如何創(chuàng)造易傳播又稿度連結(jié)的社群內(nèi)容？
IMC 3.0社群為核心的行銷時代，品牌行銷人需要在自有媒體、贏得媒體、分享媒體和付費(fèi)媒體間，創(chuàng)造可流動且彼此相連的內(nèi)容（Liquid& Linked Content)，吸引民眾的目光。這內(nèi)容的關(guān)鍵要素，就是故事、分享和創(chuàng)造價值。
可口可樂在IMC 3.0的行銷傳播策略，就特別訂出四大原則：
1.活動的主題，一定要以社群為出發(fā)點(diǎn)。
2.先從自有媒體開始，例如產(chǎn)品包裝、官方粉絲團(tuán)開始發(fā)揮創(chuàng)意，接著思考有沒有能引發(fā)社群主動討論、分享的話題性，再了解有哪些代言人、合作伙伴的媒體資源可以運(yùn)用，ABC后才考慮付費(fèi)媒體。
3.策略規(guī)畫的重要比例：70%的廣告預(yù)算、時間和精力，放在現(xiàn)有媒體，20%花在ABC夯的新媒體上，ABC后10%要保留給沒有人嘗試過原創(chuàng)點(diǎn)子，鼓勵可口可樂永遠(yuǎn)在創(chuàng)新。
4.在各媒體間創(chuàng)造環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)容生態(tài)體系，讓話題不斷延續(xù)。
人情味濃厚的關(guān)心瓶 磚屬臺灣的社群行銷創(chuàng)意
在澳洲的姓名瓶和中國的暱稱瓶相繼受到當(dāng)?shù)厥袌鰵g迎后，可口可樂臺灣也希望把同樣的驚喜帶給臺灣民眾。
經(jīng)過調(diào)查，臺灣民眾喜歡用各式各樣的文字、圖片，向親友表達(dá)關(guān)心，因此推出可口可樂「關(guān)心瓶」，包裝上印有11款臺灣年輕人愛用的流行語，例如，挺你、拍拍、沖阿、開心灑花，以及臺語「甘溫、揪甘心」等，讓生活者可以用可口可樂表達(dá)關(guān)心。
首先，可口可樂臺灣廣泛透過官方粉絲團(tuán)、合作通路，以及代言人「五月天」的粉絲團(tuán)等社群宣傳關(guān)心瓶。例如，透過創(chuàng)意的圖文，教導(dǎo)生活者如何應(yīng)用可口可樂關(guān)心瓶，像是在中秋節(jié)烤肉，用「就醬一起」瓶乾杯；給要加班的同事，送上「拍拍」瓶等。
此外，也針對名人和部落客，以客製化的可口可樂禮盒獻(xiàn)上祝福，透過他們的個人粉絲團(tuán)分享「關(guān)心瓶」的訊息，擴(kuò)大接觸粉絲群。
林茂生分析，可口可樂先掌握民眾關(guān)心的有趣議題，再從社群和口碑創(chuàng)造聲量，接著以粉絲投票選出ABC夯流行語瓶、農(nóng)曆春節(jié)吉祥話的年節(jié)版關(guān)心瓶，以及五月天主演的電視廣告等，一波又一波的宣傳，讓「關(guān)心」話題持續(xù)延燒，熱度不減，也吸引媒體報導(dǎo)。甚至有通路主動使用可口可樂瓶，舉辦相關(guān)的互動活動。
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