藉由「故事」獲得消費者共鳴及注意，不再以商品「性能」作宣傳。
圖片來源：Youtube
近來藉由「故事」喚起消費者興趣，并產(chǎn)生共鳴的行銷策略數(shù)量，有增加的趨勢。
這也是筆者所提倡的「真實故事（Narrative）行銷法」，亦即這里所說的「故事法則」。
其實人類的生活中一直使用著「故事」。小孩子ABC喜歡聽故事，還會要求大人念繪本童書給他們聽。隨著年紀增長，迷戀對象可能改成卡通動漫，或是小說、電影等等。
雖然有個人差異，但即使長大成人，人們喜愛聽故事這點依然不變。
筆者非常喜歡隨著「故事」大笑、落淚、開心、難過、感動，它擁有抓住人心的神奇力量。
以目前的市場來看，商品僅靠性能好就能大賣的少之又少。
現(xiàn)在是一個看重故事的時代。藉由「故事型態(tài)」訴求商品的「意義」及「價值」，才能深入人心。
案例 東京電力、東京瓦斯
透過「產(chǎn)生共鳴的故事」吸引目光電力及瓦斯是支持人們基本生活底線的商品。話雖如此，但這兩項與每日生活息息相關的能源，卻是ABC難宣傳的代表性商品。
沒想到，東京電力（Tokyo Electric Power Company）卻在「全面電氣化住宅」的廣告中，不惜找來日本女星鈴木京香代言。
ABC系列電視廣告所採用的故事手法是：以一位喜歡上鈴木京香這位「同學的美女媽媽」的少年為主軸，偶爾穿插媳婦與婆婆（江波杏子飾演）的對立場面，藉此說明「全面電氣化」的好處。
例如，當婆婆滿是疑惑地問：「全面電氣化應該很耗電浪費錢吧？」少年便回答：「沒有，全面電氣化非常經(jīng)濟實惠喔！」
這系列廣告拍了好幾個版本，組成方式會讓人有種正在收看「連續(xù)劇」的感覺。
全面電氣化設備中，有一套名為「EcoCute」的熱水器，係利用空氣中的熱能供應熱水，比起傳統(tǒng)的熱水器可省下三十％的能源。若是在早年技術導向的風氣下，可想而知，廣告的宣傳應該就是說明設備的性能及好處吧。
然而，如今就算以「性能」作為宣傳，使用者對于其技術及性根本甩都不甩，無感。事實上，現(xiàn)在光是強調「方便性」及「舒適性」，也很難促成購買行為。
首先，我們得先引起消費者的興趣，讓消費者注意到：「喔，原來有這種產(chǎn)品！」否則，什么都是白搭。
此時，該「故事」出場了。「故事」劇情以鈴木京香為中心發(fā)展下去，一邊宣導著「電氣化」生活的便利性及舒適性。東京電力的這項策略，是非?，F(xiàn)代化且效果的手法。
另一方面，為了對抗東京電力的全面電氣化，東京瓦斯（TOKYO GAS）推出小熊造型的「火熊卡斯巴喬」，同樣利用「說故事手法」強調「瓦斯所創(chuàng)造的美好日子」。
該公司前一陣子的廣告中，則是出現(xiàn)了達文西、馬可波羅以及織田信長等歷史名人穿越時空的故事。古代人驚訝地發(fā)現(xiàn)，「未來世界」也就是「現(xiàn)代」的生活居然這么方便舒適，甚至還跟著煮飯、泡澡，意猶未盡。
該廣告中根本沒有提到「新式B.B.瓦斯爐」的「性能」，也沒有詳細介紹浴室噴霧三溫暖「Misty」的「用途」。
比起老廣告中，男星田村正和讚歎著「真不愧是瓦斯」的時代，現(xiàn)在的廣告得透過更有效果的策略，直攻消費者的「心」。
案例 大學招生廣告
展現(xiàn)「校園生活的多采多姿」採用「故事法則」的行銷策略，有不少會以「系列故事」的方式呈現(xiàn)。
因為本身就是「故事」，要編出續(xù)集及不同版本自然比較容易。而且特色愈是模糊抽象的商品，就得採用多樣化攻勢進攻。
例如日本ABC個在皆可收視的電視頻道上播放廣告的大學—磚修大學，正是利用這套手法成功的。
這套廣告總共有五個版本：「大學的定義篇」、「圖書館篇」、「餐廳篇」、「教室篇」、「道路篇」。校園的畫面旁配上一段段詩句，如此「靜態(tài)照片」（Imagefilm）的表現(xiàn)，充分傳達了大學的氣氛。
雖然播放的次數(shù)并不多，但只要上該大學官網(wǎng)就可看到廣告的影片。這廣告在考慮升學的年輕學子之間，獲得極稿的評價。
仔細想想，選擇學校的基準其實非常抽象。
以往的慣例中除了「偏差值、磚門性、度」以外，幾乎沒有其他的考量項目可選。這情況即使到了現(xiàn)在也幾乎沒什么變化。
宣傳創(chuàng)校精神、教授陣容、課程內容什么的，就算講半天考生也不會有感覺。反而是實際校園中所發(fā)生的「故事」畫面，更能引起考生的共鳴，讓他們更能具體地想像自己要過的大學生活。
受到少子化的影響，大學也呈現(xiàn)弱肉強食的求生存時代。因此大學得尋求與其他大學的差異性，確立給人好感的品牌形象才行，否則將面臨續(xù)存的危機。
在「特色」難以表面化的「大學」形象廣告中，磚修大學運用「故事」的策略手法，可說是一箭穿心，漂亮！
※本文內容授權自《寶鼎出版》，未經(jīng)授權不得轉載。
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