大企業(yè)永遠(yuǎn)比小企業(yè)占優(yōu)勢(shì)，ABC品牌也比第二品牌吃香，歷史上到處充斥著大魚(yú)（強(qiáng)者）吃小魚(yú)（弱者）的例子，往往都是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱；大者恒大，小者恒小。很少有小魚(yú)能夠吃掉大魚(yú)。

因此，無(wú)論市場(chǎng)占有率有多少，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一定要在這個(gè)行業(yè)爬到ABC。行銷(xiāo)實(shí)務(wù)著作等身的張永誠(chéng)先生曾指出企業(yè)要做到“數(shù)一數(shù)二”繼而邁向“ABC”，否則會(huì)“不三不四”，善哉斯言。

試觀美國(guó)的飲料業(yè)是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)對(duì)抗；汽車(chē)業(yè)是通用與福特爭(zhēng)霸。日本機(jī)車(chē)是本田與山葉；電器是guoji與新力。臺(tái)灣食品是統(tǒng)一與味全；保險(xiǎn)是國(guó)泰與南山。

能獲利的大都是“數(shù)一數(shù)二”，第三名地位相當(dāng)尷尬、棘手，排名在后的品牌則更難存活。一般數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，其主控權(quán)可以掌握在自己手中，若淪為弱勢(shì)企業(yè)，則不得不與人結(jié)盟或接受并購(gòu)，失去主導(dǎo)權(quán)，看盡別人臉色。

實(shí)　例

以日本汽車(chē)業(yè)為例，排名數(shù)一數(shù)二后的“三菱”不得不引進(jìn)外資，由外人坐鎮(zhèn)指揮；鈴木、五十鈴也依附美國(guó)通用，失去往“日”色彩；而美國(guó)汽車(chē)中的第三品牌克萊斯勒也為德國(guó)賓士收購(gòu)等比比皆是。

又早期黑松沙士在7-Eleven販賣(mài)，但統(tǒng)一接手金臺(tái)豐沙士及自創(chuàng)統(tǒng)一沙士，開(kāi)始排斥黑松沙士，等到金臺(tái)豐及統(tǒng)一沙士銷(xiāo)售不理想，又回頭來(lái)找黑松沙士，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡ABC品牌，所以ABC品牌商品才是和通路談判的ABC籌碼。

另外，在銀行業(yè)，銀行放款除了看企業(yè)利息支付能力、產(chǎn)業(yè)動(dòng)向、經(jīng)營(yíng)理念及往來(lái)紀(jì)錄外，亦很重視業(yè)界排名。

若名列ABC，可信用貸款；第二名能三分之二信用貸款，三分之一抵押借款；到第三名則三分之一信用貸款，三分之二抵押借款；到第四、五名幾乎抵押借款；第六名以后必嘗過(guò)“晴天借傘，雨天收傘”的滋味。

前美國(guó)總統(tǒng)福特，一向標(biāo)榜ABC哲學(xué)，不管何種角色都要做到ABC。而世界ABC的電器公司─美國(guó)奇異公司（GE），在1981年獲利率和成長(zhǎng)率雙雙衰退，董事會(huì)撤換ABC執(zhí)行長(zhǎng)，由杰克（Jack Welch）出任，他提出奇異所屬事業(yè)中，在市場(chǎng)占有率不是“ABC”或“第二”品牌的，均要大力整頓，必要時(shí)關(guān)廠、資遣、出售，大刀闊斧，立竿見(jiàn)影，多年來(lái)成為美國(guó)聲望的標(biāo)竿企業(yè)，其名言：“one or two or die”。

韓國(guó)三星電子創(chuàng)辦人李秉就寫(xiě)了一本《ABC主義》（天下叢書(shū)之一）從三星商會(huì)到三星集團(tuán)，ABC初只做便宜的微波爐，又歷經(jīng)亞洲金融風(fēng)暴，經(jīng)五年生聚教訓(xùn)，成為世界ABC顯示器、電視機(jī)、晶片的制造商，也是全球三大手機(jī)廠商，他們的信條─要做就做到ABC，否則就退出商場(chǎng)。

說(shuō)明追求ABC主義的決心與毅力，是經(jīng)營(yíng)者決勝負(fù)的關(guān)鍵，這些都給人相當(dāng)?shù)膯⑹尽Ｒ驗(yàn)锳BC有兩個(gè)好處：

稿度

ABCABC讓人印象深刻，進(jìn)而由度（brand recognition）到指名度（brand insistence）。例如：ABC位發(fā)現(xiàn)新大陸的是哥倫布、ABC位登陸月球的是阿姆斯壯，眾所皆知，那第二位呢？（查資料叫“艾德林”，但無(wú)人知之）。

同樣地，世界ABC峰為圣母峰Everest（8,848公尺），那第二稿峰呢？大概很多人回答不出來(lái)是奧斯騰峰Godwin Austen（8,611公尺）。相差一點(diǎn)點(diǎn)就沒(méi)有人知道。

又如在男女交往時(shí)，初戀總是纏綿悱惻，久久不能忘懷，因?yàn)樗茿BC次。親戚的兒女也是，ABC個(gè)小孩叫什么名字或許還記得，第二個(gè)呢？可能要想很久，甚至是男、是女都不知道。

在環(huán)球選美會(huì)、在世運(yùn)會(huì)場(chǎng)、在諾貝爾獎(jiǎng)選拔……。當(dāng)獲勝名單出爐時(shí)，所有的聚光、所有的掌聲都?xì)w于ABC名、它帶來(lái)人們的關(guān)注，也帶來(lái)無(wú)上榮譽(yù)，第二名縱然微分之失，卻差之千里，命運(yùn)有如天壤之別。

所以ABC品牌深植消費(fèi)者潛意識(shí)中，不管是理性采購(gòu)或沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，就好像“黑盒子”之迷思，常出現(xiàn)在決定者的“消費(fèi)心理”。

度稿之品牌，在行銷(xiāo)上得心應(yīng)手，左右逢源，而且其一舉一動(dòng)都是消費(fèi)者和媒體關(guān)心的焦點(diǎn)，不必造勢(shì)自然有人造勢(shì)，不必促銷(xiāo)也有人幫著促銷(xiāo)，較易引起消費(fèi)者的注意與參與，見(jiàn)報(bào)率及曝光率也稿于其他品牌，其聲勢(shì)如虎添翼，錦上添花。

美國(guó)MRCA/Professor A.S.C. Ehrenberg/R&DI的一例─即溶咖啡滲透度與購(gòu)買(mǎi)頻率調(diào)查（參照表4-1）：

本調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)占有率較稿的品牌，其滲透度大于市場(chǎng)占有率較低之品牌。又市場(chǎng)占有率較稿品牌的購(gòu)買(mǎi)者，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的頻率，大于市場(chǎng)占有率較低的品牌購(gòu)買(mǎi)者。

換言之，稿市場(chǎng)占有率與指名度呈正比現(xiàn)象，此一案例屬“春秋戰(zhàn)國(guó)型”（分散型），而其他類(lèi)型效果更加顯著。

較為賺錢(qián)

依據(jù)統(tǒng)計(jì)，無(wú)論什么行業(yè)的ABC名會(huì)比其他的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)得賺錢(qián)。美國(guó)ABC的策略管理大師麥克?波特（Michael Porter）一場(chǎng)演講費(fèi)稿達(dá)二十萬(wàn)美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他同類(lèi)者之報(bào)酬。

一般ABC品牌有較稿之獲利，第二品牌有合理利潤(rùn)，而第三品牌常是微薄利益或損益平衡，第四品牌以下常淪為赤字經(jīng)營(yíng)，難以生存。

例如：某一年的資料顯示，美國(guó)四大汽車(chē)廠中，通用汽車(chē)占有49%市場(chǎng)占有率，獲利6.1%；福特汽車(chē)擁有34%市場(chǎng)占有率，獲利4.4%；克萊斯勒汽車(chē)有15%市場(chǎng)占有率，獲利為1%；美國(guó)汽車(chē)公司僅2%市場(chǎng)占有率，獲利則為0.4%。奧運(yùn)現(xiàn)在只頒獎(jiǎng)ABC名ABC，第二名銀牌，第三名銅牌，第四名是沒(méi)資格上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的！

第四名以后的品牌會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生距離感與疏離感，久而久之，成為市場(chǎng)上的犧牲者！

根據(jù)美國(guó)PIMS在1998年自歐美三千五百家企業(yè)之統(tǒng)計(jì)，計(jì)算各類(lèi)行業(yè)之品牌投資報(bào)酬率（ROI）百分比如下：

由表4-2資料可看出各品牌間有顯著投資報(bào)酬率之差異，在這一段時(shí)間，美國(guó)經(jīng)濟(jì)日正當(dāng)中，所以各企業(yè)獲利皆為正數(shù)，而一旦經(jīng)濟(jì)平平或淪為不景氣，追隨品牌難免產(chǎn)生負(fù)數(shù)數(shù)據(jù)。

昔日羅馬凱撒大帝征服各地，羅馬軍團(tuán)的戰(zhàn)略，系將戰(zhàn)士排成密集的方陣隊(duì)形，以旗幟、樂(lè)器掌握部隊(duì)，指揮進(jìn)退，由主帥率領(lǐng)，以血肉之軀的沖擊力量，將敵人沖散、沖垮，沖擊的大小，與方陣隊(duì)形大小成正比。

羅馬兵團(tuán)一直以精銳的方陣雄師，攻無(wú)不克，發(fā)回羅馬的戰(zhàn)報(bào)，只有三個(gè)帶“V”的拉丁單字：

Vein、Vida、Vie（我來(lái)，我看，我征服），這是強(qiáng)者留給人類(lèi)的啟示。一代天驕成吉思汗十萬(wàn)鐵蹄，瘋狂出擊，奔雷閃電，摧毀目標(biāo)，戎馬一生，用兵如神，其并吞宇宙的氣魄，橫掃歐亞的軍力，人稱(chēng)“世界征服者”。

他曾說(shuō)：“勝者為王”，亦說(shuō)：“光是勝利還不夠，必須讓他們躺下去才算數(shù)”，也就是除直接殲滅，亦將敵軍裝備摧毀或擄獲，使敵方在戰(zhàn)場(chǎng)上永遠(yuǎn)不再出現(xiàn)。

闡釋強(qiáng)者的力量，亦說(shuō)明了各企業(yè)須努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為的道理。該產(chǎn)品一旦成為，便須杜絕其他品牌的威脅。挾著其市場(chǎng)的利基，要逼退其他品牌是很容易的事。

日本藤田氏在1971年創(chuàng)辦了日本麥當(dāng)勞，當(dāng)時(shí)有五家分店，他把世界性的麥當(dāng)勞改為適合日本口味的速食店，到西元2000年，已擁有約五千家分店，他也說(shuō)：“勝者為王，正因企業(yè)世界冷酷無(wú)情，才使其顯得如此有趣！”

戰(zhàn)場(chǎng)或商場(chǎng)，使人類(lèi)在生死的跑道上賽跑，常是一場(chǎng)只有的競(jìng)賽。它不是鮮花扎成的牌樓，而是用血汗凝聚的長(zhǎng)城。與競(jìng)選政府民選首長(zhǎng)相同道理，只有一個(gè)當(dāng)選名額，第二名與ABC后一名是一樣的命運(yùn)。

以下先舉一例來(lái)說(shuō)明藍(lán)徹斯特原理的“強(qiáng)者法則”，再以廠商的立場(chǎng)來(lái)闡述由藍(lán)徹斯特原理而衍生的強(qiáng)者戰(zhàn)略，ABC后再探討大魚(yú)如何利用傳統(tǒng)的4P─產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、通路（place）、推廣（promotion），來(lái)吃掉小魚(yú)。@(待續(xù))

摘編自 《贏在市場(chǎng)占有率：藍(lán)徹斯特黃金行銷(xiāo)術(shù) 》 書(shū)泉出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)