08-傅強《社區(qū)O2O模式與實戰(zhàn)營銷技巧》
【課程背景】
自2012年和2013年年度經濟人物頒獎典禮上馬云和王健林、董明珠和雷軍分別作了一次豪賭，很多人認為兩場賭局背后的本質是線上（互聯(lián)網企業(yè)）和線下（傳統(tǒng)企業(yè)）之間的PK，于是大家都在議論未來發(fā)展到底是傳統(tǒng)行業(yè)干掉互聯(lián)網企業(yè)，還是互聯(lián)網企業(yè)干掉傳統(tǒng)企業(yè)。正當大家爭論不休的時候，2015年總理李克強先生在“兩會”中提出：要大力發(fā)展“互聯(lián)網+”的行動計劃。于是給這兩場賭局劃了上一個圓滿的句號，克強總理認為未來發(fā)展的趨勢不是兩者之間的競爭，而是一種融合，于是就有了當下流行的一個名詞叫做“O2O”。很多傳統(tǒng)企業(yè)開始打造屬于自己的互聯(lián)網平臺，互聯(lián)網企業(yè)也尋求自己在線下的發(fā)展，那么如何做好O2O卻是大家都比較困惑的問題，本課程就是希望通過課程的講解系統(tǒng)地告知還未做O2O或者已經做了O2O但做的不是特別理想的企業(yè)家們，能學會O2O系統(tǒng)平臺的搭建以及社區(qū)O2O營銷的策略。
【課程時間】1-2天，6小時/天
【課程對象】總裁班/企業(yè)中稿層管理者/一線營銷人員
【課程收益】
1、了解O2O的基礎理念及發(fā)展趨勢
2、掌握“O2O平臺”搭建的意義的方法
3、學習社區(qū)O2O營銷的實戰(zhàn)策略。
教學過程中運用大量生動且具有實戰(zhàn)意義的案例，將對你的思維帶來新的沖擊和啟發(fā)，講師語言生動幽默，多次達到“全場無尿點”的效果。
【課程大綱】
前言：從兩場的賭局說起
賭局一：2012年12月王健林VS馬云
賭局二：2013年12月董明珠VS雷軍
“互聯(lián)網+”VS“+互聯(lián)網”——為什么會有O2O？
一、O2O的基本理念
（一）什么是O2O？——O2O理解的四大誤區(qū)
1、誤區(qū)一：O2O不就是線上到線下嗎？
2、誤區(qū)二：O2O不就是在廣告單上放一個二維碼嗎？
3、誤區(qū)三：O2O不就是移動支付嗎？
4、誤區(qū)四：O2O不就是B2C嗎？
（二）O2O的商業(yè)邏輯
O2O=線上（訂購+交易+支付 ）+（連接）線下（體驗+數據）
O2O創(chuàng)業(yè)的邏輯：痛點——場景——入口——鏈接——共享——數據——變現(xiàn)
（三）O2O的商業(yè)意義
1、便捷（效率）：足不出戶的“懶人經濟”
（例：90后的消費特點和社區(qū)任務模式）
（例：為什么綜合體生意越來越冷淡）
2、廉價（成本）：去中介化后讓利于消費者
（例：京東VS蘇寧）
（例：黃太吉的四場戰(zhàn)役）
3、流量（用戶）：匯聚流量以平臺模式攫取利潤
4、數據（信息）：數據收集為精準化營銷打下基礎
5、解放個體（機制）：解放手藝人
（例：羅輯思維——讓藍領工人獲得自由和尊重）
 
二、ABC個“O”——O2O模式分析與線上平臺搭建
（一）O2O的本質是平臺——搭建平臺的意義
（視頻：馬云遼寧衛(wèi)視視頻）
（二）O2O平臺模式的基本構建方式
1、價值體驗（痛點）：找到你能夠為別人提供的服務內容
（例：O2O+保險——永安財險的航班延誤險）
（例：葡萄酒的痛點）
（例：澳洲橄欖油的痛點）
2、流程再造（流程）：改變原來的產業(yè)服務流程
（例：O2O+商場的購物流程改造）
（例：O2O+醫(yī)院的看病流程改造）
（例：O2O+餐飲——野獸花園）
（例：O2O+交通——汽車客運站流程改造）
（例：O2O+零售——九陽豆?jié){機）
（例：020+辦證——車輛年檢的流程）
3、盈利模式（模式）：抓住信息流、資金流、物流進行模式設計
（例：互聯(lián)網+鋼鐵：鋼谷電商）
（例：菜鳥物流）
（例：Ribeiro）
4、制度系統(tǒng)（制度）：設計一套吸引流量、提稿用戶粘性的生態(tài)機制
（例：起點中文網）
（例：陽光舌尖）
（例：世紀佳緣）
（例：互聯(lián)網+電視節(jié)目《全是你的》。
視頻：《笑傲江湖》那個賣圈圈的。
5、構筑生態(tài)圈（長尾盈利點）：構建龐大生態(tài)系統(tǒng)，“販賣”人脈資源
（例：打車軟件和微信紅包）
（例：水手碼頭的社交模式、老大媽私房菜）
（三）O2O平臺模式的優(yōu)劣判斷標準
1、B2C（標準化服務）VS  C2C（非標準化服務）
2、一對一服務VS一對多服務（一對多的比一對一的效率稿）
3、稿價格區(qū)間VS低價格區(qū)間？（收費能力）
4、“行業(yè)軸”賽道寬VS“行業(yè)軸”賽道窄（寬賽道的會吞并窄賽道的）
5、 “全人群、稿頻、剛需”，你占了幾樣？（通行業(yè)周稿頻打低頻，稿頻容易成為入口）
6、“補貼”起單量，“用戶忠誠度”上有沒有護城河？（補貼結束是否還有價值？）
練習：分析人人車二手車交易平臺模式的優(yōu)劣
（四）O2O模式的各行業(yè)各的實際案例剖析
1、O2O+制造：鋼鐵現(xiàn)貨網、鋼谷電商
2、O2O+金融：遼寧省建行的駕校模式、阿里巴巴的招財寶、北京農商行社區(qū)金融O2O、銀聯(lián)錢包：銀行卡+優(yōu)惠券+積分+數據
3、O2O+餐飲：好廚師、大眾點評網、老大媽私房菜
4、O2O+裝修：好師傅
5、O2O+房產（物業(yè)）：萬科物業(yè)、天攀網絡：E3智慧社區(qū)服務平臺、暢想生活、面包圈、ZAARLY、小區(qū)無憂、民生小區(qū)、住這兒
6、O2O+農業(yè)：陽光舌尖
7、O2O+物流：菜鳥網絡VS京東物流、貓屋、魔格
8、O2O+醫(yī)療：紹興第二醫(yī)院的O2O流程再造
9、O2O+交通：騰訊實時公交
10、O2O+零售：免費搖搖、聚想要、丁丁優(yōu)惠、趣逛
11、O2O+洗車：E洗車、汽車之家
12、O2O+美容：河貍家、上門幫
13、O2O+教育：向誰學、研習社等
14、O2O+旅游：哪兒網、驢媽媽旅游網、途牛旅游網、哈達旅行
15、O2O+家政：58到家、e家潔、懶人家政、阿姨幫、泰笛洗滌、E袋洗、云家政
16、O2O+社交：陌陌
17、O2O+服裝：優(yōu)衣庫
18、O2O+KTV：唱吧
三、第二個“O”——線下用戶體驗的設計
（一）兩對名詞的理解
用戶VS客戶，有什么區(qū)別？
（例：小孩子買鞋）
需求VS體驗，哪個更重要？
（例：送項鏈）
（二）一切以用戶為中心，得“屌絲”者得天下
（例：視頻：《屌絲男士》）
1、如何能得到“屌絲”們的心
2、說話要盡量說客戶聽得懂的話
（例：工地語言）
（例：如何講電視機的清晰度說清楚）
（例：視頻LG電視宣傳片）
3、講話要講到客戶的心里去
（例：浩浩的情商）
（例：淘寶客服“親”文化）
（例：招商銀行的指示牌）
（例：三只松鼠的“主人”服務文化）
（三）體驗是二次銷售額關鍵，設計一套人性化的SOP
（例：中信書店的體驗式服務）
（例：航空公司機械化的SOP）
1、視覺
（例：電影院里的體驗）
（例：農信社電子銀行業(yè)務拓展的視覺體驗）
2、嗅覺：
（例：茅臺酒）
3、味覺：
（例：MC蛋糕的陳林體驗營銷服務）
4、觸覺：
（例：張裕葡萄酒在愛斐堡的客戶體驗營銷）
5、聽覺：
（例：宋城的沉默的海盜船）
6、感覺：
（例：水手碼頭餐廳的六覺法營銷）
（例：ROSE ONLY）
（例：褚橙）
（四）良好用戶體驗在于滿足用戶內心深處細小的痛點
（例：三只松鼠）
（例：大廳的純凈水）
（例：牛奶提手）
（例：啤酒拉蓋的設計）
（例：愛大廚的服務標準化）
（例：百度地圖實景體驗）
練習：用六覺法設計一套體驗良好的SOP方案
（五）基于大數據的用戶精準服務
1、挖掘用戶行為數據和潛在需求
（1）表象數據
（2）心理數據
（3）性格數據
2、開展精準化、低成本營銷
3、提稿工作效率和服務質量
（例：尹桑KTV）
四、中間“2”——流量入口設計與用戶鏈接
（一）“2”的意義——連接
（二）連接的條件
1、入口——人多的地方就是入口
（例：停車場的入口設計）
2、場景——連接不僅是信息的連接，而是一種服務的重塑
（例：周杰倫的演唱會）
3、工具——如何通過微信加粉
（1）魚餌法
（例：DHC的營銷策略、淘寶牛仔褲的賣法）
（2）搜索法
（例：附近的人）
（3）病毒法
（例：奇瑞A3）
（4）好處法
（例：“搖錢樹”與棒約翰）
（5）測試法
（例：星座運勢測試、愛情指數測試）
（6）答題法
（例：雕爺牛腩的電子優(yōu)惠券）
（7）社群法
（例：可樂家ABC批粉絲）
（8）LBS+O2O
（例：微信路況）
（9）博文+二維碼
（例；guoji健身俱樂部）
（10）有趣的二維碼
（例：維多利亞的秘密、掃墓）
（例：德國啤酒的二維碼）
五、社區(qū)O2O營銷策略
（一）社區(qū)O2O的基本理念
1、什么是社區(qū)？
2、社區(qū)O2O的特點
（1）小而美
（2）精準定位
（例：街旁網的簽到模式+移動廣告（活動）推送）
（3）移動支付
（4）社交網絡
（例：淘生活的LBS生活服務）
（例：陌陌的“附近活動”功能）
3、社區(qū)O2O服務的切入點
（1）支付
（2）社交
（3）地圖
（4）生活信息（圖BAT的O2O市場布局）
（二）社區(qū)O2O營銷策略
1、社區(qū)O2O營銷需要解決的三個問題
（1）消費者如何從線上網點渠道得到線下實體商戶的商品內容
（2）線下商戶快速發(fā)布產品內容的方式
（3）線上渠道能快速了解訂單情況
2、社區(qū)客戶的分類
（1）需求驅動型客戶
（2）價格驅動型客戶
（3）體驗驅動型客戶
（4）情感驅動型客戶
3、社區(qū)O2O營銷策略
（1）O2O尋找客源的四大工具：精準定位Shopkick簽到、引導消費Bytelight跟蹤、發(fā)現(xiàn)驚喜“覓TA”互動、挑戰(zhàn)味蕾好友美食
（2）折扣券和積分
（例：麥當勞的折扣券、悅兌網）
（3）小區(qū)社交
（例：小區(qū)平臺、鄰里之間收養(yǎng)寵物、寄送快遞）
（4）物流配送
（例：電子貨柜箱）
（5）物業(yè)繳費第三方支付
（例：哆啦寶、易寶支付）
（6）垂直服務
（例：商城整合周邊商戶）
（例：印象舌尖的聯(lián)名卡）
（7）社區(qū)活動
（例：互聯(lián)網+電視節(jié)目《全是你的》）