11-張方金《運籌帷幄決勝千里數(shù)字化營銷計劃籌謀與實施》2天版
 
課程背景：
營銷計劃的落地，到底依靠什么？
是執(zhí)行力嗎？如果方向就是錯的，執(zhí)行力越強(qiáng)，南轅北轍得越遠(yuǎn)。
是企業(yè)資源嗎？如果真是如此，資源豐富的企業(yè)就應(yīng)該基業(yè)長青、千秋萬世。
是市場環(huán)境嗎？如果真是這樣的話，有計劃和沒計劃已然沒有區(qū)別。
銷售超額、翻番，自然是皆大歡喜，求之不得。但超計劃銷售的背后，企業(yè)是按超計劃配備產(chǎn)能，還是遵循原計劃仍然疲于奔命？市場利好，銷售卻按部就班，沒有彈性且不能調(diào)整的計劃，會不會是蓄意地、有組織地進(jìn)行生產(chǎn)浪費？
 
授課對象：營銷稿管、營銷體系各職能、各層級管理人員、各區(qū)域負(fù)責(zé)人、經(jīng)理、主管等
 
課程目標(biāo)：  
1、課程從營銷計劃入手，將每類計劃分為目標(biāo)設(shè)定、目標(biāo)分解、資源匹配、計劃考核，整個課程設(shè)計用“數(shù)字”這條主線貫穿。
2、根據(jù)各計劃的目的差別，內(nèi)容介紹也有所側(cè)重。目標(biāo)設(shè)定部分注重講解目標(biāo)數(shù)字的來源，目標(biāo)分解部分側(cè)重分解的數(shù)字原則和依據(jù)，資源匹配部分側(cè)重考慮投入產(chǎn)出，計劃考核部分更多則聚焦在數(shù)字的比對和矯正上。
 
課時：2天（每天6課時）
 
課程大綱：
ABC講  營銷計劃為什么做得不靠譜
ABC節(jié)  別以為自己能成為站在風(fēng)口的那頭豬 
第二節(jié)  一次漂亮的促銷計劃匯報 
第三節(jié)  那些年，營銷計劃里常犯的錯
第四節(jié)  營銷計劃不得不說的四個秘密
一、營銷計劃的指標(biāo)體系  
二、營銷計劃的分解體系  
三、定性指標(biāo)轉(zhuǎn)化為定量指標(biāo)的轉(zhuǎn)化體系  
四、彈性計劃對定量計劃的補(bǔ)充體系  
 
第二講  市場調(diào)研——數(shù)字的源頭與再分配 
ABC節(jié)  以終為始，目的明確的調(diào)研才是好調(diào)研   
第二節(jié)  市場調(diào)研，ABC容易在哪些地方犯量化錯誤 
第三節(jié)  執(zhí)行過程，市場調(diào)研的行為能夠量化嗎   
第四節(jié)  敬終如始，調(diào)研報告的量化指標(biāo)體系如何輸出
一、目標(biāo)設(shè)定 
二、目標(biāo)分解 
三、資源匹配 
案例：一次完整的調(diào)研計劃及實施  
一、調(diào)研計劃部分 
二、調(diào)研報告部分 
 
第三講  計劃到規(guī)劃，真金白銀離不開數(shù)字化的管理
ABC節(jié)  目標(biāo)設(shè)立必須明白的兩個量化指標(biāo)
一、市場容量問題 
二、市場格局問題 
第二節(jié)  定量與定性結(jié)合，才是一次完整的市場規(guī)劃  
一、品牌定位圖分析法（Brand Mapping） 
二、渠道、客戶、產(chǎn)品定位
第三節(jié)  市場規(guī)劃中常犯的數(shù)字錯誤  
一、分類不當(dāng)導(dǎo)致的數(shù)據(jù)歧義 
二、用定量指標(biāo)取代定性指標(biāo) 
第四節(jié)  市場規(guī)劃的關(guān)鍵：資源與任務(wù)的匹配 
一、關(guān)于產(chǎn)出匹配的問題  
二、關(guān)于人手的匹配問題  
案例：網(wǎng)絡(luò)獨立商城項目計劃書 
一、綜述  
二、運營模式 
三、OP照明網(wǎng)絡(luò)渠道競爭力分析  
四、項目要求 
五、業(yè)務(wù)描述 
六、產(chǎn)品及服務(wù)   
七、營銷策略 
八、團(tuán)隊構(gòu)成 
九、風(fēng)險分析 
 
第四講  招商計劃，必須做好的四件事 
ABC節(jié)  項目介紹，好項目需要好表達(dá)
一、自身優(yōu)勢數(shù)字化  
二、樣板市場數(shù)字化  
三、預(yù)期收益數(shù)字化  
第二節(jié)  招商外擴(kuò)系統(tǒng)的關(guān)鍵指標(biāo) 
一、項目張力評價指標(biāo)體系
二、項目動力評價指標(biāo)體系
第三節(jié)  招商系統(tǒng)的內(nèi)控系統(tǒng)控制 
一、組織架構(gòu) 
二、薪酬激勵 
第四節(jié)  打造企業(yè)的“哥曼德”部隊  
一、會議招商的考核指標(biāo)  
二、集中拜訪招商 
案例：軟家裝渠道門店招商計劃 
一、招商背景 
二、目標(biāo)市場介紹 
三、運營方式 
四、整體市場拓展方式和進(jìn)度 
五、招募對象要求（零售商） 
六、未來的投資總額和收益預(yù)期（零售商）
七、可能存在的風(fēng)險及應(yīng)對措施
   
第五講  銷售計劃是整個營銷計劃的重點
ABC節(jié)  銷售計劃從何而來
第二節(jié)  當(dāng)計劃趕不上變化，銷售計劃的調(diào)整重點在哪里  
第三節(jié)  銷售計劃常用的三個數(shù)字工具
一、swot分析工具
二、魚骨圖分解工具  
三、4P量化工具  
第四節(jié)  銷售計劃里的指標(biāo)體系   
一、渠道  
二、產(chǎn)品  
三、促銷  
四、價格  
案例：某品牌下半年國內(nèi)營銷中心銷售計劃分解
一、整體目標(biāo) 
二、下半年規(guī)劃   
 
第六講  促銷執(zhí)行計劃是營銷計劃的ABC后衛(wèi)  
ABC節(jié)  多少人在稀里糊涂做促銷 
第二節(jié)  促銷計劃的目標(biāo)從何而來
一、盈利促銷 
二、虧本促銷 
三、不虧本促銷   
第三節(jié)  怎樣讓促銷資源與促銷目的相平衡
第四節(jié)  量化評估是改進(jìn)促銷的ABC途徑  
一、促銷銷售額變化的原因分析（雙因素分析法） 
二、促銷品對非促銷品的帶動評估（相關(guān)性分析法）  
三、促銷前后客戶進(jìn)貨水平評估（顯著性分析法） 
案例：2012年五金渠道單品突破促銷計劃  
一、促銷背景 
二、促銷方案 
 
第七講  客戶管理計劃，數(shù)字背后的客戶價值  
ABC節(jié)  客戶價值決定了ABC終的市場  
一、客戶的終生價值  
二、客戶的潛在價值  
第二節(jié)  客戶分類管理是ABC經(jīng)濟(jì)的管理方式
第三節(jié)  用業(yè)務(wù)考核指標(biāo)拓展儲備客戶的質(zhì)量 
第四節(jié)  客戶拜訪，不應(yīng)該是“想去就去”
一、拜訪有規(guī)律   
二、拜訪有內(nèi)容   
案例：1—7月客戶變更關(guān)鍵信息總結(jié)報告  
一、家居終端數(shù)量的發(fā)展  
二、新增終端應(yīng)以空白縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主
三、小型終端的主動流失率，源于銷售流量的不足 
四、市場建議 
 
第八講  用數(shù)字化指標(biāo)做好社區(qū)推廣
ABC節(jié)  一個蘿卜一個坑，推廣到底多少人才合適 
一、銷售指標(biāo)法   
二、費用指標(biāo)法   
第二節(jié)  推廣人員的工作量如何確定  
一、推廣型工作量法  
二、銷售型工作量法  
第三節(jié)  導(dǎo)致推廣計劃失敗的四大量化因素
一、結(jié)果量化不明確，做不如不做 
二、推廣對象不明確，推廣人員行動起來還是一鍋粥  
三、收集信息的方向和方法錯誤，ABC后結(jié)果一定錯誤  
四、有了標(biāo)準(zhǔn)不落實、不校對、不總結(jié) 123
第四節(jié)  可量化是社區(qū)推廣快速復(fù)制的“關(guān)鍵先生”  
一、社區(qū)推廣前的收集指標(biāo)
二、社區(qū)推廣過程的控制指標(biāo) 
三、社區(qū)推廣結(jié)果的校準(zhǔn)指標(biāo) 
案例：建材品牌社區(qū)推廣總結(jié)
一、活動概述 
二、活動執(zhí)行情況詳述
三、活動期間其他品牌的推廣方式的接觸、反饋（文字＋相片）   
 
第九講  化腐朽為神奇的市場整改計劃 
ABC節(jié) 數(shù)據(jù)漏斗，快速找到整改對象 
第二節(jié)  市場整改，猛藥也需有劑量  
第三節(jié)：軍事化管理：一切行為有標(biāo)準(zhǔn)
一、推廣形式的標(biāo)準(zhǔn)化
二、終端達(dá)標(biāo)（質(zhì)量及數(shù)量） 
三、庫存整改（總量及結(jié)構(gòu)） 
四、業(yè)務(wù)拜訪SOP 
案例：2014年度某企業(yè)“特種兵行動”計劃
ABC部分  計劃實施背景  
第二部分 計劃實施的目的 
第三部分 行動計劃梯度推進(jìn)時間表   
第四部分 計劃具體實施內(nèi)容  
第五部分 人員組織架構(gòu)職能  
第六部分  費用預(yù)算